Goede arbeidsmarktcommunicatie is onmisbaar in de krappe arbeidsmarkt, waarin de zoektocht naar personeel op zijn zachtst gezegd een uitdaging is. Maar hoe werkt arbeidsmarktcommunicatie? Arbeidsmarktcommunicatie is in feite alle communicatie die je inzet met als doel: nieuw personeel werven. De inzichten in dit artikel komen voort uit onderzoek en helpen je vacatures schrijven die beter aansluiten op je kandidaten. De inzichten bieden je op de lange termijn een houvast bij de vraag waar je op moet letten als je goede vacatures wil schrijven en je werving en selectie wilt verbeteren.

Klaar? Laten we beginnen.

Het doel van een vacature is over het algemeen tweeledig. Aan de ene kant wil je dat er zoveel mogelijk kandidaten op jouw vacature solliciteren, aan de andere kant wil je dat alleen kandidaten reageren met de juiste cv s die de functie echt kunnen invullen en jouw aantal openstaande vacatures daadwerkelijk kunnen doen afnemen.

Dat biedt houvast. We gaan dus op zoek naar inzichten om de conversie van je vacature te vergroten én naar inzichten om betere kandidaten te vinden. Met enkel het opsommen van secundaire arbeidsvoorwaarden en de functie eisen en een post op social media kom je er in deze tijden van krapte op de arbeidsmarkt niet meer. Aan de slag met de perfecte vacature opstellen dus!

Algemene inzichten

Razendsnel oordeel

Eerst willen we wat algemene inzichten laten zien. Een potentiële kandidaat velt binnen 10-14 seconden een oordeel over een vacature. Dat doet hij niet door de hele tekst te lezen, maar door de tekst te scannen. Online leest slechts zo’n 16% van de mensen een tekst woord voor woord.

De meeste mensen komen dus tot een oordeel zonder de tekst echt te hebben gelezen.

Een kandidaat velt in 10-14 seconden een oordeel over je vacature.

Lezen in een F-patroon

Mensen scannen een tekst in een F-patroon. Hun ogen blijven op specifieke onderdelen van de tekst hangen en negeren volledige lappen tekst. Belangrijke onderdelen waar zij blijven hangen zijn onder andere tabellen, quotes en reviews. Dit kun je gebruiken voor het schrijven van een goede vacaturetekst en het werven van personeel.

Mensen komen dus heel snel tot een oordeel, scannen een tekst vooral, doen dat in een F-patroon en blijven vooral hangen bij onderdelen die uit de tekst springen.

Inhoud van de vacature

Nu we weten hoe mensen een tekst globaal tot zich nemen, is het tijd om te kijken naar de inhoud. Welk verhaal wil je vertellen? En hoe schrijf je dan een vacature?

Dit vinden kandidaten belangrijk: voorwaarden, eisen en werkzaamheden

Om dat te weten, is het belangrijk eerst te weten wat kandidaten belangrijk vinden. Uit onderzoek blijkt dat kandidaten bovenal hechten aan informatie over arbeidsvoorwaarden (61%), competenties (49%) en bijzonderheden over dagelijkse werkzaamheden (49%). Daarnaast maakt informatie over ontwikkelmogelijkheden een vacature voor veel kandidaten interessanter (41%).

Veel of weinig eisen?

Hoewel kandidaten willen weten of ze geschikt zijn voor de functie, werken eisen ook afschrikwekkend. Hoe minder eisen gesteld worden, hoe hoger het aantal sollicitaties. Onderzoek toont aan dat 48% van kandidaten afhaakt bij een te hoge eisenlijst. 

48% van kandidaten haakt bij een te hoge eisenlijst.

Het is dus belangrijk vooraf goed na te denken welke eisen je echt wilt stellen. Is een academisch denk- en werkniveau echt doorslaggevend of volstaat HBO ook? Waarom vijf jaar werkervaring als je daarmee de deur dicht doet voor potentieel geschikte kandidaten met minder ervaring, maar misschien wel meer talent?

Wat vertel je over jezelf als organisatie in een vacature?

Wat ook interessant is, is dat heat map-analyse van vacatures aantoont dat informatie over de organisatie belangrijk is, maar niet per se in de vacature zelf. Een geïnteresseerde kandidaat kijkt hiervoor op de website, de LinkedIn company page of andere informatie, zoals interviews. Dit is dus een goede aanleiding om je vacaturepagina of je werken bij-pagina goed op orde te hebben.

Kandidaten zijn dus in eerste instantie vooral benieuwd naar of ze geschikt zijn, of het werk en de voorwaarden voor hen interessant zijn, maar ook naar wat van hen wordt verwacht.

Concrete succescriteria trekken kandidaten over de streep

Een vacature is voor een organisatie in zekere zin een middel om iemand te vinden die een probleem oplost. De kandidaat wil dat zelf ook weten. Welk probleem moet hij oplossen? Welk doel moet hij realiseren? 

Het benoemen van concrete doelstellingen, bijvoorbeeld voor het eerste jaar, kan een geschikte kandidaat over de streep trekken. Overweeg daarom concrete succescriteria – medewerker-KPI’s – op te nemen in je vacaturetekst.

Vorm van je vacature

Minstens zo belangrijk als de inhoud van je vacature is de vorm waarin je de tekst presenteert. Zoals gezegd velt een kandidaat binnen luttele seconden een oordeel over een vacature. De vorm kan enorm bijdragen aan het wekken van zijn interesse, zodat hij blijft lezen en de inhoud tot zich neemt.

Kortere vacatures krijgen meer respons

Neem bij het schrijven in overweging dat kortere vacatures doorgaans meer respons krijgen. Op vacatures tot maximaal 150 woorden reageren kandidaten tot 17,8% vaker. Op vacatures tot 300 woorden wordt 8,4% vaker gesolliciteerd.

De reden dat kandidaten geneigd zijn vaker op korte vacatures te reageren, ligt er waarschijnlijk in dat zij in korte teksten sneller de informatie vinden die ze nodig hebben. Daarnaast bekijken veel kandidaten een vacature op hun mobiel. Daar zijn kortere beschrijvingen beter op hun plaats.

Inspiratieloze vacature? Weg is je kandidaat

Ook als het gaat om de stijl van je tekst biedt onderzoek veel waardevolle inzichten. Creativiteit is hierbij een sleutelwoord.

Zoals te verwachten jagen inspiratieloze vacatureteksten weg. Als je iemand een standaard vacaturetekst voorschotelt, is tot 22% van de kandidaten minder bereid te reageren. Wees origineel en blijf weg van clichés.

Spin-in-het-web, geen 9-tot-5-mentaliteit, duizendpoot, marktconform, proactief, hands-on… De meeste vacatures staan bol van de clichés. Download onze Alternatieven voor vacatureclichés.

Standaard functiebeschrijvingen

Geen standaard teksten dus. Maar geldt dat ook voor functiebeschrijvingen?

Nee, als het gaat om functiebeschrijvingen doen standaard beschrijvingen het beter dan creatieve. Administratief medewerker doet het beter dan Administratieve guru. Data-analist werkt beter dan Data Ninja. 

Op zich is dit logisch. Op standaard functiebeschrijvingen wordt vaker gezocht dan op creatieve. Daarnaast moet je je aangesproken voelen door de creatieve beschrijvingen. Dat zal niet voor iedereen gelden.

Ben je een creatief bedrijf dat zich juist richt op een doelgroep die zich eerder ninja dan analist voelt? Dan kan het juist in je voordeel werken deze beschrijvingen te gebruiken.

Ga je voor informeel of formeel?

Een andere manier om kandidaten af te schrikken – of juist aan te trekken – is het gebruiken van een te informele of nonchalante stijl. Algemene en formele bewoordingen worden tot 4x meer gewaardeerd. Anderzijds geldt dan weer, een informele of nonchalante stijl kan hierdoor ook een middel zijn om het kaf van het koren te scheiden.

Diversiteit bevorderen met je vacaturetekst

Een andere interessante bevinding is het gebruik van stijl om de diversiteit in reacties te bevorderen. Mannen reageren om uiteenlopende redenen 13% vaker op vacatures dan vrouwen. Daarnaast zijn vrouwen minder bereid te reageren op teksten met ‘masculiene’ woorden, zoals ‘sterk’ of ‘assertief’.

 Wil je de diversiteit in reacties verhogen, dan kan het helpen gender-neutrale bewoordingen te gebruiken, zoals bijvoorbeeld ‘verpleegkundige’, ‘leerkracht’ of het gebruik van meervoud (zij, hen, hun).

Voorbij de vacature

De vacature is het middel om een functie onder de aandacht te brengen bij kandidaten. Daarmee houdt het werk niet op.

De kandidaat doet zijn research voor hij solliciteert

Waar je je vroeger door de autodealer liet vertellen welk merk auto je moest aanschaffen, doe je tegenwoordig eerst online je eigen research. Daarmee stap je vervolgens beslagen ten ijs naar de dealer.

Dat geldt ook voor werkzoekenden. Voor een kandidaat tijd en moeite steekt in een sollicitatie doet hij eerst zijn research. Hij bestudeert de vacature, doet een vergelijkend onderzoek naar arbeidsvoorwaarden, verdiept zich in jouw organisatie en kijkt welke mensen er al werken. Wellicht kent hij via zijn eigen netwerk al iemand die eerder met jouw organisatie in contact is geweest.

Storytelling in vacatureteksten

Dat kan voor werkgevers heel voordelig zijn als ze bereid zijn kandidaten te voorzien van aanvullende informatie. Hier komt storytelling om de hoek kijken. Onderzoek toont aan dat storytelling in vacatures tot 20% meer sollicitaties kan leiden.

Storytelling in vacatures kan tot 20% meer sollicitaties leiden.

Verhalen helpen bij het beter onthouden van niet alleen informatie, maar ook de samenhang ertussen. Daarmee zijn verhalen een krachtige marketingmotor.

Voorbeeld: de Disney-film Frozen bracht 1,27 miljard dollar op (kosten: 150 miljoen dollar). De merchandise rond de film: 107 miljard dollar! Zo bezien is Disney niet zozeer een filmmaatschappij, maar een reclamebureau dat hele dure, hele succesvolle advertenties maakt.

Contentmarketing rond vacatures

Storytelling beperkt zich niet alleen tot de vacaturetekst zelf, maar is toepasbaar op de hele contentmarketing rond recruitment. Denk aan informatie over organisatie en met name (oud) medewerkers in de vacature zelf, aan praktijkvoorbeelden of aan een doorsnee van de gemiddelde werkweek.

Maar kijk ook verder. Een goede werken bij-pagina met aanvullende informatie toegespitst op kandidaten in iedere fase van de candidate journey vergroot je zichtbaarheid, aantrekkingskracht en de kans op conversie. Daar heb je alle ruimte voor video’s, interviews, feitelijke informatie en impressies. Dit alles helpt je in de zoektocht om nieuw personeel te vinden.

Het beste moment om je vacature te publiceren

Ook bij het publiceren van een vacature in de zoektocht naar nieuwe medewerkers kun je je voordeel doen met bestaande en nieuwe inzichten. Uit onderzoek blijkt dat nieuwe vacatures vooral in de eerste helft van de week worden bekeken, vooral op maandag (21%), dinsdag (19%) en woensdag (19%).

Ook sollicitaties met potentiële medewerkers vinden vooral op deze dagen plaats. Daarnaast lijkt januari de meest geschikte periode in het jaar voor het publiceren van een vacature met 33% meer views en 22% meer sollicitaties. Zouden goede voornemens onder kandidaten hierbij een rol spelen?