Een PR-gids om gratis exposure te krijgen voor je verhaal is superhandig. Als andere kanalen, zoals de media, met jouw verhaal aan de haal gaan, kan je dat een enorm bereik opleveren.
PR richt zich op het bouwen van een imago of reputatie en het onderhouden van de relaties met je publiek. Ziedaar de kracht van PR en het verschil met marketing. PR is in wezen publieke communicatie. Dit kan zowel intern in de vorm van een nieuwsbrief voor werknemers, als extern. Wij richten ons op dat laatste en vertellen in deze PR-gids uitgebreid hoe je PR in je voordeel gebruikt.
PR houdt zich bezig met de relatie van je organisatie met je publiek. Dit publiek kan bestaan uit bestaande klanten, maar ook uit potentiële. Waar marketing als uiteindelijke doel de verkoop van een product of dienst heeft, richt PR zich vooral op het imago van een organisatie of merk.
Dat imago creëer je door de juiste informatie te verspreiden en de dialoog aan te gaan met je doelgroep. PR kan ook bestaan uit het zoeken van de publiciteit en het trainen van werknemers in hun omgang met de pers.
De middelen van PR bestaan uit earned media, één van de vier kanalen in het PESO-model. Earned media zijn kanalen waarmee je gratis publiciteit verkrijgt. Van de vier kanalen heb je hier de minste controle over, maar earned media hebben doorgaans een enorm bereik en hun onafhankelijkheid van jouw merk versterkt jouw betrouwbaarheid. Mensen geloven een laaiend enthousiaste review in hun krant of vakblad meer dan wanneer je zelf verkondigt hoe goed je aanbod is.
™Het belang van een goed (media)netwerk
Om de bron van earned media aan te boren, is een goed (media)netwerk ontzettend waardevol. Lukraak een persbericht met jouw voorstel verspreiden, is geen garantie voor succes. Die paar journalisten die je goed kent bellen om ze te vragen of ze interesse hebben in een (exclusief) kant-en-klaar-artikel werkt al beter.
Gelukkig kan iedereen een perfecte perslijst opbouwen. Wil je liever een op maat gemaakte perslijst zodat je meteen aan je (media)netwerk kunt gaan bouwen? Neem dan contact met ons op.
In principe is je PR een constante. Je imago verbeteren vraagt een structurele inspanning. Desondanks zijn er momenten waarop goede PR extra nuttig kan zijn:
Bij de eerste kennismaking van jouw doelgroep met jouw merk is PR van vitaal belang. Je krijgt maar één kans om een eerste indruk te maken. Dus of je nou net begint als start-up of als oude rot een nieuw branche betreedt, zorg dat je PR-machine klaar staat.
Elk bedrijf kent zijn drukke en rustige momenten. Grijp de rustige momenten aan om extra moeite in je PR te stoppen. Richt je tot een nieuwe doelgroep met een succesvolle PR-campagne en laat ze kennismaken met jouw organisatie. Zo maak je van de komkommertijd een oogsttijd.
Succesverhalen zijn perfect voor je PR. Het levert content, een boodschap die laat zien dat je het goed doet en dat anderen jou waarderen. Dus heb je net een grote klus afgerond en is je klant ontzettend tevreden? Grijp deze kans om je imago verder op te vijzelen met dit positieve nieuws.
Wanneer je een nieuw product of service lanceert ontkom je niet aan het bedrijven van PR. Begin op tijd met teasers en nieuwtjes zodat je doelgroep vast warm kan lopen voor wat je dit keer lanceert. Mensen vinden het heerlijk om te popelen! Goed uitgevoerd creëert het zo’n buzz rondom de lancering dat het balletje uit zichzelf gaat rollen en nóg meer mensen zich verheugen.
Nu we helder hebben wat PR is en wanneer je het inzet, gaan we kijken waarvoor je dit allemaal doet. Welke doelen kun je verwezenlijken? We hebben er 7 voor je uitgewerkt.
PR gebruik je om je bereik te vergroten. Normaliter richt je je tot jouw specifieke doelgroep(en) of tot een nieuwe doelgroep. Een goed uitgevoerde PR-stunt kan echter een ontzettend groot bereik hebben.
Neem Carlsberg’s Best Poster in the World stunt. Ze plaatsten onderstaande poster in een drukke Londense straat en voegden een simpel maar cruciaal onderdeel toe: een biertap met gratis pils.
Bron: Fold7
Gratis bier op een grootse wijze aangekondigd sloeg natuurlijk goed aan. Op deze manier vergrootten ze hun bereik enorm. Ze hadden een standaard tv-reclame of krantenadvertentie kunnen maken, maar in plaats daarvan bereikten ze niet alleen een complete winkelstraat aan mensen, maar vooral ook alle kanalen die deze stunt oppikten.
In het verlengde van een groot bereik ligt het vergroten van je naamsbekendheid. Een eenmalige stunt maakt de tongen los, maar daarmee heb je de oorlog nog niet gewonnen. Grotere naamsbekendheid vraagt om een structurele aanpak.
Denk eens aan grote merken als Nike, Coca-Cola, Volkswagen of Apple. Van een tekort aan bereik hebben ze geen last. Toch komen ze structureel met nieuwe campagnes en niet alleen om nieuwe producten te lanceren. Als je nummer 1 bent, moet je trainen als de nummer 2. Met andere woorden, je zult je moeten blijven inspannen om aan de top te blijven.
Apple doet dat al jaren heel goed. Jarenlang stak het bedrijf geen noemenswaardige bedragen in zijn PR-campagnes. Toch wisten ze iedere keer de schijnwerpers van de wereld op zich te richten zodra Steve Jobs een nieuwe product lanceerde. Reken maar dat daar vanuit de Samsung-burelen meewarig naar werd gekeken.
Een goed netwerk aan journalisten kan ontzettend nuttig zijn voor je PR- en marketingcampagnes. Een van de doelen van PR is daarom het aangaan van goede relaties met journalisten. Zoek bijvoorbeeld eens persoonlijk contact met een redacteur die veel over jouw branche schrijft. Of organiseer een pers-event voor een nieuw product en plak er een borrel aan vast zodat je gemakkelijk journalisten kunt leren kennen.
Ook privé-interviews kunnen van pas komen. Het is niet alleen een kans voor de journalist om tijd alleen met jou te hebben, andersom geldt dat ook. Grijp deze kans om een nieuwe relatie aan te gaan of een huidige uit te bouwen.
Kom jij met een nieuw of vernieuwd aanbod? Gebruik PR om het onder de aandacht te brengen van een breed publiek. Zorg ervoor dat het juiste imago eraan verbonden wordt. Andersom kan ook, gebruik je nieuwe aanbod om de relatie tussen je organisatie en zijn doelgroep verder te kneden.
Gebruik PR om de eerste kennismaking van je doelgroep met jouw product of dienst te controleren. Op wat voor manieren kun je ze kennis laten maken met jouw merk? Welk effect jaag je hiermee na? Vragen die het meer dan waard zijn om eens goed over na te denken.
BMW-rijders houden van snelheid. Een wijdverspreid beeld dat lang niet altijd waar is, maar wel aan BMW kleeft. Toyota daarentegen heeft het imago misschien niet de hipste, maar wel goede en betrouwbare auto’s te maken. In andere woorden, je imago is ontzettend belangrijk.
Bron: Ravestein-Zwart
PR is er om je imago te vormen. Ga bij jezelf na welk imago jij wilt hebben. Gebruik daarvoor bijvoorbeeld het schema van brand archetypes, zoals hierboven te zien. Ga je voor rebel, held, beschermer of wijze? Let wel, een imago brengt verwachtingen met zich mee die vervuld dienen te worden, anders zal het nooit van de grond komen.
Organisaties maken soms fouten en zijn soms betrokken bij ongelukken. Dit kan je imago ontzettend schaden. Damage control kan van levensbelang zijn en het liefst zuiver je je blazoen compleet. Ook hier is PR de manier om dit te realiseren.
PR kun je prima zelf bedrijven, maar soms is het handig een specialist in te schakelen. Dat kan meerdere voordelen opleveren.
Van een gespecialiseerd bureau mag je verwachten dat ze een breed netwerk hebben. Dit is van vitaal belang voor PR. Zij hebben hun contacten bij media en andere belangrijke organisaties die je campagnes een kickstart kunnen geven. Via-via krijg je soms meer gedaan dan via de officiële kanalen.
Een gespecialiseerd bureau heeft specialisten in dienst. Dit zijn mensen die dag in dag uit met PR bezig zijn. Ze brengen kennis en ervaring mee en zijn op de hoogte van de laatste ontwikkelingen. Zij weten waar je allemaal op moet letten en denken misschien net even anders dan jij, waardoor je niks belangrijks mist en op nieuwe ideeën kunt komen.
Door het uit handen te geven, bespaar je veel tijd en geld. Je hoeft niet zelf een campagne op poten te zetten. Je hoeft niet zelf een netwerk op te bouwen én te onderhouden. Je hoeft geen tijd meer te steken in ervaring en kennis opdoen én up to date houden.
De specialisten die je inhuurt hebben naast de kennis van en ervaring met PR vaak ook journalistieke kennis of een achtergrond in de journalistiek. Deze vakgebieden liggen dicht bij elkaar. Dit brengt zo zijn voordelen mee, zoals handige contacten en oog voor een goede boodschap.
Weten wat nieuws is, is wat anders dan weten wat het laatste nieuws is. Het is het snappen en inschatten van de nieuwswaarde van iets vanuit een objectief oogpunt. Specialisten weten wat interessant is voor jouw doelgroep en dus voor jouw PR. Ze kunnen voor je inschatten welk nieuws van belang is en hoe je dat kunt gebruiken om de relatie met je doelgroep te beïnvloeden.
Een gespecialiseerd bedrijf is niet alleen op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in zijn vakgebied. Ook de actualiteit wordt op de voet gevolgd, wat de mogelijkheid geeft om erop in te spelen. Je concurrent die met een nieuwe reclame komt, waar jij prachtig op in kunt spelen is natuurlijk een kans die je graag grijpt, maar dan moet je die wel spotten.
Bron: Medium
Ook besloten om je PR uit te besteden? Dan zijn dit de dingen waar je op moet letten. Ten eerste moet er een klik zijn tussen jou en degene die jouw PR gaat verzorgen. Zonder klik krijg je nooit de band die zo belangrijk is om succesvol te zijn.
Let ten tweede op het aanbod. Richt iemand of een organisatie zich op een bepaalde tak van PR waar jij je op wilt focussen? Perfect. Zijn zij gespecialiseerd in persoonlijk contact met doelgroepen, terwijl jij zoekt naar schrijftalent of het hele PR-plaatje dan zul je door moeten zoeken.
Een goed PR-bureau overlegt met je en werkt samen met jou aan succes. Achterover leunen en het werk uit handen geven, werkt niet. Jij hebt de laatste stem over de campagnes van jouw organisatie Het bureau kan je er enkel goed bij helpen. Daarnaast heeft een PR-bureau kennis en informatie over en van jouw organisatie en collega’s nodig om goed werk te kunnen leveren.
Let er daarom ook op of ze gestructureerde samenwerking aanbieden. Hoe en hoe vaak verloopt het contact, zijn er feedback en reflectiemomenten, wanneer kom je met wie bij elkaar, etc. Een goed bedrijf heeft antwoorden op al deze vragen.
Wij helpen je graag met je PR en zijn daar ook goed in. Onze klanten zijn meer dan tevreden omdat we concrete resultaten halen, zoals free publicity voor hun organisatie. Over ons aanbod en onze resultaten kun je hier meer lezen en neem gerust contact op om eens koffie te drinken.
Dat brengt ons bij het volgende onderdeel, het meten van resultaten. Ontzettend belangrijk, hoe weet je anders of wat je doet werkt? Leuk die free publicity en het goede imago dat je organisatie geniet. Maar draagt het ook bij aan de bedrijfsresultaten? In andere woorden, het gaat niet om de output maar om de outcome.
Veel communicatie richting en met je doelgroep gaat tegenwoordig via sociale media. De engagement van je publiek daarmee is te meten in de vorm van likes, comments en shares. Maar dit kan beter. Hoeveel mensen klikken er namelijk door naar je website en hoeveel daarvan converteren daadwerkelijk tot klant?
Is het bounce-percentage hoog bij mensen die via sociale media op je website komen? Dan kan het zijn dat je posts een vertekend beeld geven en de verwachtingen niet nakomen bij die bezoekers. Wat voor woorden en emoticons worden er gebruikt in de comments? Zijn ze voornamelijk positief of juist negatief? De resultaten van je PR-werk op social media zijn op vele manieren te meten.
Ook je website is een ware schat aan informatie. Waar komen je bezoekers bijvoorbeeld vandaan? Zowel geografisch als digitaal. Wil jij je richten op Utrecht terwijl de meeste bezoekers uit België komen dan weet je dat er iets mis is. En wil jij je richten op de verkoop van klus materiaal terwijl de meeste mensen via Google search results op tuinplanten bij jou terechtkomen dan weet je wederom dat er iets scheef loopt.
Een piek in nieuwe bezoekers kan een groei in naamsbekendheid betekenen terwijl een constante of groeiende hoeveelheid terugkerende bezoekers kan staan voor vertrouwen in jouw organisatie. En zo zijn er nog tig metrics waarmee je de PR resultaten via je website kunt meten.
Een oude vertrouwde in het vak van PR is de enquête. Het stelt je in staat om aan een specifiek publiek alles te vragen wat jij wilt. Enquêtes zijn vooral perfect voor informatie die niet gemakkelijk in getallen te vatten is, zoals bewustzijn en perceptie. Waar terugkerende websitebezoekers kunnen staan voor vertrouwen in jouw organisatie, stelt een enquête je in staat om het zeker te weten door simpelweg te vragen of en in hoeverre jouw doelgroep jouw organisatie vertrouwt.
Bijhouden hoeveel van je persberichten geplaatst worden en welk publiek je daarmee bereikt is een basale manier om het succes van een PR campagne te meten. Dit kan kwalitatiever door de publicaties te analyseren. Is jouw voornaamste boodschap erin terug te vinden? Was de toon van het artikel positief? Hoe verhouden jouw publicaties zich tot die van de concurrent? Door op deze manier de resultaten van je PR campagne te meten krijg je een veel completer beeld.
Er bestaan genoeg tools die je kunnen helpen bij het bedrijven van PR en het meten van je behaalde resultaten. Van gratis tot duur en van specialistisch tot een veelomvattend pakket, de essentials staan hieronder voor je op een rijtje.
Voor de allesomvattende tools kun je eens kijken naar Smart.PR of JustReachOut die tegen een behoorlijke prijs een mooie applicatie bieden met zaken als een journalisten-database, online editor, adresboek, nieuws-database, mediamonitoring en basis data analyse. Prezly is ook een grote overkoepelende tool waar je terechtkunt voor veel van je PR-benodigdheden. Ideaal om alles op 1 plek te hebben, al betaal je daar natuurlijk wel voor.
Wat betreft persbenadering is het verstandig om eerst een nieuwscheck te doen. Dit kun je bij ons gratis doen, zodat je meteen weet of je een parel in handen hebt of nog even door moet zoeken. Heb je de parel? Dan is het tijd om erover te schrijven en dat te verspreiden. Ook met perslijsten helpen we je graag, al kun je ook zelf een perslijst opstellen.
In plaats van zelf de pers te benaderen kun je ze ook op jou af laten komen via tools als Profnet en HARO. Journalisten kunnen daarop een oproep tot informatie plaatsen waar jij als expert op kunt reageren.
Via Answer The Public kun je erachter komen wat mensen denken over onderwerpen. Type bijvoorbeeld PR in en je krijgt tig vragen die mensen stellen over PR. In andere woorden, tig content ideeën!
Voor uitgebreide data-analyse raden wij de gratis tool Google Analytics aan. Analytics kan wat overweldigend zijn. Daarom hebben we eerder een artikel geschreven waarin we uitleggen hoe je dit in 7 stappen instelt. Tegen een prijs kun je bijvoorbeeld ook gebruik maken van Brand24, een tool die specifiek gericht is op het meten van de resultaten van je PR-campagne. In een blogpost bieden zij ook een overzicht van betaalbare alternatieven. Onclusive ten slotte analyseert de ROI van je PR campagnes.
Met Critical Mention kun je in de gaten houden hoe vaak je genoemd wordt op tv en radio. Dit is gericht op de Amerikaanse zenders maar internationale Europese zenders staan er ook tussen voor als je op dat niveau opereert. Met Brandseye kun je jouw data analyseren om te zien wat mensen van jouw merk vinden.
Mention is een tool die meerdere verschillende zaken combineert, zoals je PR-resultaten vergelijken met concurrenten en op 1 plek al je sociale media berichten kunnen reageren. en Buzzsumo laat je content van je concurrenten analyseren om te zien wat zij goed doen, zodat ook jij dat kunt.
Grammarly checkt je teksten geschreven via Google Chrome, zoals mails in Gmail of contactverzoeken via de contactpagina van een organisatie. Voor je schrijfkunsten zijn er trouwens zat tools zoals headline analyzer CoSchedule of tekst analyzer Hemingway
Wat projectmanagement tools raden wij Asana en Trello aan. Deze tools stellen je in staat om via een online shared platform de werkprocessen van je team te structureren en organiseren.
Canva is top voor online editing zodat je je eigen infographics kan maken. Meer over de vele voordelen van infographics vind je hier. Op sites als Unsplash en Pexels vind je gratis rechtenvrij visueel materiaal. We hebben twee uitgebreid artikelen over de beste plekken om gratis beeldmateriaal te vinden, lees er hier meer over. In deze paragraaf staan trouwens tools die niet PR-gebonden zijn maar ook aanraders zijn voor marketing en andere zaken.
Meer lezen over PR? Neem bijvoorbeeld eens de tijd voor ons stuk over hoe je de pers benadert en free publicity verkrijgt.
Een goede perslijst is een must voor elke organisatie. Op zo'n lijst bewaar je al je waardevolle perscontacten.
Regionale media zijn van onschatbare waarde. Zeker als je regionaal of in een niche opereert. Vaak zijn ze veel relevanter dan grote, landelijke media.
Recruitment marketing in een krappe arbeidsmarkt is hard werken. De juiste communicatie helpt om kandidaten te interesseren en te overtuigen.
Heb je nog vragen over PR of zoek je hulp bij je campagnes? Neem dan gerust contact met ons op, we helpen je graag verder.
