Waarom aandacht van een journalist trekken?
Maar eerst de vraag: waarom wil je überhaupt de aandacht van een journalist trekken? Er zijn genoeg andere manieren om je verhaal aan de man te brengen. Toch? Zelfs als je morgen in de krant wilt staan, lukt dat zonder probleem. Daar moet je dan wel het budget voor hebben. Voor de kosten van een enkele krantenpagina kun je als mkb’er of kleine organisatie een heel jaar marketing en PR bedrijven.
Als media over jouw nieuws publiceren is dat om meerdere redenen waardevol. Een landelijk dagblad heeft waarschijnlijk een veel groter bereik dan jij ooit zult hebben. Daarnaast verleent het een zekere autoriteit aan jouw expertise als een onafhankelijk medium daarover publiceert. Maar ook in vakmedia genoemd worden is interessant, omdat je daarmee direct jouw doelgroep aanspreekt en je expertise extra wordt benadrukt tussen vakgenoten. Tot slot is een publicatie in een krant of ander medium van waarde om te hergebruiken in je eigen kanalen of door middel van opdeelbare content.
Het doel van een persbericht
Het doel van een persbericht verschilt met die van andere vormen van content. Waar een blog, nieuwsbericht of whitepaper onder andere als belangrijkste doel hebben om te informeren, is dat van een persbericht wezenlijk anders. Het doel van een persbericht? Gepubliceerd worden. Niks meer, niks minder.
Een persbericht moet resulteren in een of meerdere publicaties, want waarom zou je het anders verspreiden?
Wie zijn je doelgroepen?
Maar evenzeer belangrijk is de vraag naar wie je je persbericht wilt sturen. Ook hier is er een wezenlijk verschil met je andere content. Een persbericht verstuur je naar journalisten of redacties. Zij beoordelen je bericht op relevantie en bepalen aan de hand daarvan of ze iets met jouw verhaal doen.
Waar je je andere content direct kunt verspreiden onder je doelgroepen, zit er bij een persbericht een extra laag tussen jouw organisatie en de doelgroep die je uiteindelijk wilt bereiken. De journalist bepaalt of jouw verhaal voor hem of haar van waarde is.
Wat wil de journalist?
Een belangrijke vraag die je je dus moet stellen bij het schrijven van een persbericht is: wat wil de journalist? Het antwoord daarop verschilt van journalist tot journalist en van medium tot medium. Dat is een belangrijk gegeven. Dit maakt duidelijk dat het niet altijd zinvol is om maar één persbericht te maken over jouw nieuws.
Journalisten maken uiteindelijk verhalen die relevant zijn voor hun achterban, hun lezers of kijkers. Dat betekent dat je daarbij moet aansluiten.
Formule 1 in Zandvoort
Als jij bijvoorbeeld nieuws hebt over de Formule 1 op het circuit van Zandvoort heb je een andere insteek nodig als je Nieuwsuur of NRC Handelsblad benadert dan wanneer je je persbericht naar het magazine Formule 1 stuurt. De eerste twee zijn veel meer geïnteresseerd in de maatschappelijke gevolgen van de komst van de Formule 1 voor bijvoorbeeld de omgeving van het circuit. Het magazine heeft veel meer belangstelling voor de staat van het circuit of de te verwachten sportieve prestaties, om maar iets te noemen.
Het is natuurlijk mogelijk dat er een overlap in interesses is en het NRC ook over de staat van het circuit wil publiceren. Maar de insteek zal anders zijn en daar moet je je bewust van zijn.
Hoe wordt je commerciële boodschap relevant?
Zodra je het doel van je persbericht en je doelgroepen en hun behoeftes goed voor ogen hebt, kun je de invalshoek (of: invalshoeken) bepalen. Zoek naar de elementen die jouw verhaal interessant maken voor verschillende media om op in te haken. Met andere woorden, bied iets aan dat zij kunnen gebruiken. Wees relevant.
Een goed persbericht is ARI
Een goed persbericht bevat ten minste drie belangrijke ingrediënten. Een persbericht moet actueel, relevant en identificeerbaar zijn.
- Actueel – bevat je verhaal iets nieuws of sluit het aan op iets nieuws of iets actueels?
- Relevant – is je verhaal of een element daaruit relevant voor degene aan wie je het stuurt?
- Identificeerbaar – herkent je doelgroep – de journalist of zijn achterban – zich in jouw verhaal? Kan hij of zij zich ermee identificeren?
Ordenen volgens ARI
Om nu te bepalen of en voor wie jouw verhaal interessant is, kun je de verschillende elementen van je verhaal ordenen volgens de bovengenoemde drie punten.
Maak op een A4-tje drie kolommen en noem ze Actueel, Relevant en Identificeerbaar. Pak vervolgens je nieuws erbij en plaats elk element uit jouw nieuwsverhaal in de kolom waar het thuishoort. Als je nu lijntjes trekt tussen de elementen in de verschillende kolommen kom je erachter dat je steeds nieuwe verhaallijnen maakt.
Uit welke elementen bestaat je verhaal? Orden ze volgens ARI. Daar heb je je verhaallijnen.
Wat uit het ordenen van je verhaalelementen naar voren komt, is dat je met dezelfde onderdelen verschillende verhalen kunt vertellen. Dat betekent dus dat je met één commerciële boodschap op verschillende manieren relevant kunt zijn. Als je je doel en doelgroep helder voor ogen hebt, kun je vervolgens je relevante hoofdboodschap formuleren en je verhaal vertellen. Dat vergroot de kans dat je verhaal wordt opgepikt.
PR is sales bedrijven
Uiteindelijk is PR niet anders dan sales bedrijven. Je moet voorzien in de behoefte van je doelgroep, want anders heeft de doelgroep geen oog voor je. Als je uiteindelijk zover bent dat je op de radar komt van een journalist, komt ook de volgende stap in beeld: het aanhalen en onderhouden van de relatie. Daarover later meer.
