Hoe frame jij je boodschap? Framing als tool voor public relations
Is een auto tegen een andere auto aangereden, er tegenaan gebotst of gecrasht? Neemt de AEX gas terug na een herstelrally of volgt op een flinke stijging plots een daling? Kies je in de supermarkt voor yoghurt met 20% vet of 80% vetvrije yoghurt?

Inhoud

framing PR Kollektif Media

Framing is een krachtig middel om je doel te bereiken. Het begrip zelf kennen de meeste mensen waarschijnlijk vooral uit de politiek. Framing wordt vaak gezien als iets negatiefs, maar eigenlijk framen we allemaal aan de lopende band.

Met woordgebruik de ander voor je winnen

In zekere zin is framing niets anders dan een ander door woordgebruik voor je te winnen. In je persoonlijke situatie gebeurt dat automatisch. Je zult niet snel woorden gebruiken die jouw situatie ongunstig beïnvloeden.

Maar de wetmatigheden achter framing zijn ook hartstikke bruikbaar in je professionele werk. Als je die wetmatigheden kent en begrijpt, kun je je voordeel doen met framing. Je kunt dan ook frames van anderen herkennen en ze tegengaan. In dit artikel leggen we je uit hoe framing werkt en hoe je het gebruikt in je PR.

Wat is framing?

Als je framet, plaats je informatie in een bepaalde betekenis, in een frame of kader. Met dit frame stuur je het denken van je ontvanger. Je plaatst je informatie in een bepaald licht. Bij framing gebruik je deze kaders bewust of onbewust om een doel te bereiken, zoals iemand overtuigen of aanzetten tot actie.

Wat vind jij van de kast?

Een voorbeeld: neutrale informatie is iets als ‘die kast is rood’. Stel, jij wilt die rode kast en je wilt je partner overhalen, dan kun je het in de volgende frame zetten: ‘die rode kast past goed bij de andere rode accenten in onze woonkamer’. Je kunt zo het denken van de ander sturen naar denken over waar de kast wel of niet bij past. Dit kan je partner overhalen en misschien was je partner ook al enthousiast over de kast.

Stel, je partner is er niet enthousiast over. Die kan dan tegenargumenten bedenken binnen jouw frame of juist daarbuiten. ‘We hebben al genoeg rode accenten in onze kamer’ gaat mee in jouw frame. Het is geen sterk tegenargument en bovenal subjectief, wat niet gek is in deze situatie maar in het bedrijfsleven minder wenselijk is. 

Je partner kan ook met een alternatief frame komen. Dan kan beargumenteerd worden dat de kast van verkeerd materiaal is, een verkeerde stijl heeft of te groot is om te vervoeren. 3 andere frames die het frame rondom de kast aanpassen.

In het bedrijfsleven kan dit net zo. Als je weet dat je lead duurzaamheid hoog in het vaandel heeft, kun je je product of dienst in een duurzaam frame plaatsen door de duurzame voordelen te benadrukken. Hetzelfde geldt voor maatschappelijk nut, kosten, snelheid en ga zo maar door.

Framing: goed of slecht?

Op de vraag of framing goed of slecht is, is geen eenduidig antwoord te geven. Framing is in feite niets anders dan communicatie. Iedereen framet, bewust of onbewust. Taal en woordgebruik zijn op zichzelf al niet objectief. Dat geldt ook voor de manier waarop je taal en woorden gebruikt.

Het negatieve frame waar framing in zit, komt vooral voort uit de politiek. In politieke debatten is de nuance vaak het eerste slachtoffer. Daarbij kijken we vaak bedenkelijk naar de beweegredenen achter argumenten om bijvoorbeeld wel of geen kerncentrale te bouwen, wel of geen vluchtelingen op te vangen of wel of geen regelgeving door te voeren voor de arbeidsmarkt.

Dit is denk ik ook de verklaring waarom sommigen een negatief beeld hebben bij framing. Michel van Baal gaat zelfs zover dat te stellen dat constant framen kan leiden tot cynisme en verwrongen wereldbeelden. Maar ook die stelling is geframed.

De werkelijkheid is subjectief

De werkelijkheid is niet zo zwart-wit, maar subjectief. Stel, jij vindt de opwarming van de aarde een groot probleem. Dan zal het voor jou goed uitkomen de milieuvoordelen van jouw product boven die van een concurrent te plaatsen. 

Zijn eerlijke en gelijke kansen voor jou belangrijk? Goed idee om je in je pitch dan te richten op hoe jouw dienst daaraan bijdraagt. Framing begrijpen kan je in ieder geval helpen voorkomen dat je in een ongunstig frame terechtkomt.

Hoe framing je helpt met je PR

Taalgebruik is ontzettend belangrijk voor je PR en kan de verkoop van je product of dienst maken of breken. Framing helpt je hierbij. Zo kun je een oude auto verkopen, maar ook een klassieker of oldtimer. Heb je fouten gemaakt of lessen geleerd? Ben je een einzelgänger of zelfstandig?

Een goed frame maakt jouw aanbod relevanter en beter. Daarnaast stelt het je in staat om je hoofdboodschap te delen met je publiek. Door te framen, kun je niet alleen je eigen PR versterken, maar ook door het frame van je concurrent prikken.

Stap niet in het frame van een ander

Op die manier kun je voorkomen dat je klakkeloos in het frame van een ander stapt. Als een ander jou verwijt ‘te duur’ te zijn, reageer dan niet met een ontkenning (‘nee, wij zijn niet duur’). Daarmee wek je namelijk de indruk dat de concurrent toch een punt heeft en houd je bovendien de aandacht op het woord ‘duur’. Denk aan het voorbeeld van de roze olifant. 

Reframe het gesprek. Wijs op de langetermijnvoordelen, de lange levensduur of de duurzame voordelen van je product of dienst.

Soorten framing

Er zijn 3 soorten frames die je in je PR kunt gebruiken. Daarnaast zijn er verschillende manieren waarop je kunt framen en diverse elementen die je doorgaans in een frame kunt plaatsen. Bij elk onderdeel hebben we voorbeelden bedacht ter illustratie.

3 soorten frames

Valentie frame

In een valentie frame zet je je informatie in een positief of negatief daglicht. Vergelijk de volgende twee voorbeelden:

  1. “Als we bezuinigen op de zorg kunnen we niet meer voor onze ouderen zorgen”
  2. “Als we bezuinigen op de zorg kunnen we meer blauw op straat plaatsen en criminaliteit beter bestrijden.”

Semantisch frame

Met een semantisch frame verwoord je termen op een alternatieve manier, zoals de bovenstaande oud/klassiek-variatie:

  1. “Ik verkoop deze oude auto.”
  2. “Ik verkoop deze klassieker.”

Verhaal frame

In een verhaal frame combineer je storytelling, waarmee je je frame presenteert, met je hoofdboodschap of gekozen argumenten:

“Wij vinden duurzaamheid en goede zorg belangrijk omdat we onze kinderen een gezonde wereld na willen laten. Oude auto’s zijn te vervuilend en de zorg is nodig om voor iedereen te zorgen. Daarom moeten we extra belasting heffen op de verkoop van oude auto’s. Het extra geld dat we daarmee ophalen, kunnen we investeren in de zorg. Zo vangen we twee vliegen in 1 klap.”

Duurzaamheid en goede zorg zijn de doelen, vervuilende auto’s het op te lossen probleem, extra milieuheffingen op auto’s de middelen en degene die dit betoogt de held.

Manieren om te framen

1. Metafoor

Met een metafoor kun je een idee een nieuwe betekenis geven door het te vergelijken met iets anders. Denk aan de ‘villasubsidie’ van de SP als metafoor voor de hypotheekrenteaftrek.

2. Verhalen

Goede verhalen stellen je in staat ideeën meeslepend te presenteren.

Lees bijvoorbeeld de over ons-pagina van het bedrijf Dannijo, waar humanitaire beweegredenen en succesverhalen gecombineerd worden met grote sterren en een ‘ze zijn zo gewoon gebleven’ touch.

3. Slogans

Het nut van een goede slogan is dat hij herkenbaar en vertrouwd is en blijft hangen. Door een idee in een slogan te verwerken, frame je je idee op zo’n manier dat het herkenbaar en vertrouwd overkomt. Onderstaande slogan is zo bekend dat we niet eens hoeven uit te leggen van wie hij komt:

“Yes we can”

4. Contrast

Beschrijf je idee door uit te lichten wat het wel is en wat het niet is. Daarmee creëer je een beeldend contrast:

“Onze koffer is uniek. Hij is niet zwaar als normale koffers, maar juist zo licht als een rugtas.”

5. Begrijpelijk en herkenbaar

Presenteer een complex onderwerp in een begrijpelijk en herkenbaars voorbeeld: 

“De Europese Unie kost ons slechts een kop koffie per dag” (Eigenlijk zelfs nog minder).

Elementen die je kunt framen

Een situatie

Schep een herkenbare situatie en leg jouw frame erop. Storytelling kan hier goed bij helpen.

  • Herkenbare situatie
  • Complicatie
  • Oplossing

Je zit in de tweede week van de maand en ziet dat er nog genoeg geld op je bankrekening staat. Een gezellig weekend, twee paar nieuwe schoenen en een etentje later, tel je opeens de dagen weer af naar je salaris. Kauwend op een crackertje vraag je je beteuterd af waar al die euro’s nou weer zijn gebleven. Als dit je bekend voorkomt, dan is de 50-30-20-regel echt iets voor jou! Met deze regel ben je in een fluitje van een cent goed met je geld. (Bron: Peaks)

Een object

Hetzelfde product kan verschillende doelgroepen aanspreken als je verschillende elementen aanstipt of hetzelfde element op verschillende manieren framet:

  1. “Onze kwark: nu met minder eiwitten!”
  2. “Onze kwark: nu met meer eiwitten!”

Een actie

Acties kunnen geframed worden richting het doel dat je voor ogen hebt. Klanten kun je bijvoorbeeld op verschillende manieren stimuleren om op tijd betalen: 

  1. “Betaal voor 01-01-2021 en krijg 5% korting.”
  2. “Betaal voor 01-01-2021 om een boete te voorkomen.”

Een risico

Risico’s kunnen ook op meerdere manieren geframed worden. Een loterij kan het risico op deelname op de volgende manieren verwoorden:

  1. “Liefst 86% van de deelnemers wint!”
  2. “Slechts 14% van de deelnemers verliest!”

Een verantwoordelijkheid

Verantwoordelijkheid is een idee dat aan te grijpen of te vermijden is. Organisaties (en politici) framen het soms zo dat ze verantwoordelijk zijn voor succes of juist niet verantwoordelijk voor fouten:

  1. “Ik heb er hard voor gestreden en voor gezorgd dat Nederland in de Schengenzone is gekomen.” 
  2. “Ik heb er hard voor gestreden om Nederland buiten de Schengenzone te houden, maar helaas is deelname ons opgelegd door Brussel.”

Een nieuwsbericht

Nieuws wordt heel vaak geframed, afhankelijk van het doel, medium en publiek. 

Een mooi recent voorbeeld is een voorblad van Elsevier en de parodie erop:

PR, framing, Kollektif Media

Wij helpen je graag met je PR en kunnen meedenken over creatieve frames. Hier vind je onze oplossingen. Liever een training volgen? Ons aanbod vind je hier.

 

Gerelateerde artikelen