Wat zijn KPI’s en hoe gebruik je ze?

Als organisatie heb je als het goed is meerdere doelen, voor de korte en de langere termijn. Bijvoorbeeld: je bent een uitzendbureau voor mensen in de groenvoorziening. Het is je langetermijndoel om over vijf jaar het belangrijkste uitzendbureau te worden in de groensector. Hoe zorg je dat je op de juiste koers zit en blijft? KPI’s helpen je daarbij.

Een KPI is een meetinstrument

Doelen en KPI’s gaan hand in hand én lijken nogal op elkaar. Voor de duidelijkheid: een doel is het eindresultaat dat je wilt bereiken. Een KPI is een meetinstrument dat de voortgang richting je doelen laat zien. Of, uitgebreider:

“Een KPI is een variabele om prestaties van een product, dienst, merk of organisatie te meten. Door KPI’s, in het Nederlands ook wel Kritieke Prestatie Indicatoren genoemd, toe te voegen aan langetermijndoelen, kun je de voortgang in het nastreven van die doelen analyseren. Hierdoor kun je bijvoorbeeld achterhalen of die ene contentstrategie werkt en, preciezer nog, wat goed werkt en wat niet. In andere woorden, KPI’s maken het mogelijk om te meten of wat je doet nut heeft en of het nog beter kan. Let er wel op dat je met KPI’s de juiste dingen meet.”

We nemen het uitzendbureau in de groenvoorziening er weer even bij. Bij zijn langetermijndoel kunnen de volgende KPI’s passen:

Totaal aantal inleners

Totaal aantal ingezette uitzendkrachten

Hiermee heb je een meetbare indicator gecreëerd. Je kunt elk jaar immers tellen hoeveel inleners je op dat moment hebt en hoeveel uitzendkrachten zijn ingeleend.  Sterker nog, je kunt op maandelijkse basis bijhouden of je op de goede weg zit. Afwijken van de KPI betekent dat je je strategie of tactieken moet aanpassen. Of dat je heel goed bezig bent, natuurlijk. Het behalen van de KPI is uiteindelijk een indicatie of je doelstelling de bekendste en relevantste te worden in zicht komt.

Goede KPI’s voldoen aan een aantal kenmerken. Doen ze dat niet, dan zijn ze bijvoorbeeld niet relevant, te groot of gericht op de verkeerde zaken:

Kenmerken van goede KPI’s

SMART

Formuleer je KPI’s SMART:

• Specifiek: is de doelstelling concreet en eenduidig?
• Meetbaar: onder welke meetbare voorwaarden is de KPI bereikt en hoe maak je het resultaat zichtbaar?
• Acceptabel: zijn de doelstellingen voor alle stakeholders aanvaardbaar?
• Realistisch: is de doelstelling haalbaar?
• Tijdsgebonden: op welk concreet moment moet de doelstelling zijn gerealiseerd?

Eenvoud

Houd je KPI’s eenvoudig. Duidelijkheid voor alle stakeholders is essentieel, anders zijn ze niet betrokken en zetten ze zich niet ten volste in. Maak je KPI daarom begrijpelijk voor de hele organisatie.

Relevant

Je KPI’s moeten relevant zijn, anders meet je de verkeerde zaken. Zorg daarom voor een directe relatie tussen de KPI en de organisatiedoelen, visie, missie en kerncompetenties (values) van je organisatie. Daarnaast helpt het om je KPI te formuleren op basis van criteria die van wezenlijk belang zijn voor je organisatie. Bijvoorbeeld: ontwikkelingen in je omzet of het bereik van je marketingcampagne.

Vergelijkbaar

Maak je KPI’s vergelijkbaar. Op die manier kun je je ontwikkelingen door de tijd analyseren en inzichtelijk maken.

Balans

Zorg voor een goede verhouding van het aantal KPI’s, ongeveer 3 tot 6 voor elk onderdeel van je strategie. Hiermee voorkom je te veel focus op details en verlies je niet uit het oog waar het om gaat. Richt je op de onderwerpen die dicht bij je primaire proces van inkoop, productie en verkoop liggen.

Overzichtelijk

Het werkt motiverend om meerdere kleine doelstellingen te behalen in plaats van één grote die te veel tijd en inspanning vereist. Zorg er daarom voor dat je KPI’s bijvoorbeeld binnen afzienbare tijd te behalen zijn, zoals een kwartaal in plaats van een jaar.

Aan hoe meer kenmerken je KPI voldoet, hoe beter hij is. Om je een idee te geven hoe goede PR-KPI’s eruit zien, werkten we de volgende casus uit. Dit denkbeeldige bedrijf zet KPI’s op aan de hand van het PESO-model.

Uitzendbureau wil zich op de kaart zetten

Het bedrijf GroeneVingers is een uitzendbureau voor mensen in de groenvoorziening. Zijn langetermijndoel is het bekendste en relevantste uitzendbureau in de groensector te worden. Met KPI’s wil de marketingafdeling van GroeneVingers meten of dit lukt.

Om de KPI’s op te stellen, gebruiken ze het PESO-model. Dit model beschrijft de vier mediakanalen die organisaties tot hun beschikking hebben. Er zijn media waarvoor je betaalt (Paid), die je hebt verkregen (Earned), die je gebruikt om content te delen (Shared) en die je bezit (Owned).

PESO-model

Media die je bezit, zijn bijvoorbeeld je website of content zoals infographics en persberichten. Media die je hebt verkregen, bestaan uit publiciteit via bijvoorbeeld kranten, radio of influencers. Hierbij maken journalisten of influencers een item over jou of over je organisatie, product of dienst.

Betaalde media is alle marketing waar je voor betaalt, bijvoorbeeld via sociale media advertising of gesponsorde content. Gedeelde media bestaan uit sociale platforms zoals LinkedIn en Pinterest. Deze media gebruik je om content met anderen te delen.

Wil jij ook met het PESO-model gaan werken? Lees hier alles wat je erover moet weten!

Voorbeelden van marketing- en PR-KPI’s

Voor GroeneVingers kunnen de volgende KPI’s – samengesteld aan de hand van het PESO-model – relevant zijn.

De nulmeting is van cruciaal belang

Wanneer je begint je KPI’s te meten, is het belangrijk om te beginnen met een nulmeting. Zo weet je precies waar je staat en waar je heen gaat. Bewaar de resultaten van deze meting goed! Een stijging van 10% ergens is namelijk alleen van belang, en überhaupt te meten, als je nog weet waar je begon. Houd daarnaast per KPI in de gaten of deze overeenkomt met je doelstellingen. De marketingactiviteiten die je met je KPI’s meet, dienen hier altijd positief aan bij te dragen.

Bij de implementatie van KPI’s komt veel kijken. Daarom hebben we een deel 2 van dit artikel geschreven. Ben jij klaar om met je perfect geformuleerde KPI’s aan de slag te gaan? Lees dan hier alles over de implementatie, zodat je zo snel mogelijk je bedrijfsdoelen kunt behalen.

Lees verder –> Zo behaal je quick wins met contentmarketing

Dit bericht verscheen voor het eerst op 19 augustus 2020 en is 21 mei 2021 volledig geüpdatet met nieuwe informatie.