Is jouw organisatie geschikt voor purpose marketing?
Ken je die reclames van Coca Cola, Dove en Nike waarin ze hun merken en producten zoveel mogelijk onbesproken laten? In plaats daarvan gaan de video’s over normen en waarden zoals gendergelijkheid, anti-racisme en een open samenleving. Maar wat heeft dat met hun frisdrank of schoenen te maken? In principe niks, al is het wel iets waar het merk zich mee bezighoudt. Het is purpose marketing en steeds meer bedrijven richten zich op deze nieuwe trend in marketing.

Inhoud

purpose marketing kollektif media

Purpose marketing is marketing die zich richt op de purpose – het doel, de missie of het bestaansrecht – van het bedrijf. Niet het functionele doel, zoals frisdrank of schoenen aan de man brengen, maar een hoger doel. Bijdragen aan de oplossing van het klimaatprobleem of opkomen voor de rechten van de mens. Hoe tof ben je als merk als je zo’n hoger doel dient?

Steeds meer bedrijven houden zich bezig met deze vorm van marketing. Als je je met je organisatie oprecht vereenzelvigt met een hoger doel en dit wilt nastreven, is purpose marketing wellicht ook voor jou interessant. Hieronder leggen we uit wanneer deze vorm van marketing geschikt en gepast is. We geven concrete voorbeelden van (on)succesvolle purpose marketing. Zo kun jij ontdekken of purpose marketing iets is voor jouw organisatie.

Voor wie is purpose marketing geschikt?

Purpose marketing kan op verschillende manieren ingezet worden. Sommige organisaties ademen purpose. Zij dienen een hoger doel, zoals Tony’s Chocolonely, dat chocola 100% slaafvrij wil maken, en MUD Jeans, dat wil bijdragen aan een betere kledingindustrie. Ze stralen dit uit in hun marketing, maar hebben ook hun bedrijfsketens ingericht om deze doelen te verwezenlijken.

Dan zijn er de organisaties die zich om uiteenlopende redenen inzetten voor een betere wereld. We noemden hierboven al Coca Cola en Nike, goede voorbeelden hiervan. Zij zetten zich in voor hogere doelen zonder dat dat de kern van hun organisatie is. In andere woorden, ze ademen niet een hoger doel, maar verkondigen  er wel degelijk aan te willen bijdragen.

Hier moet je aan voldoen

Het is belangrijk om bij jezelf stil te staan of purpose marketing iets voor jou is. Dien jij een hoger doel? Zo ja, welk doel en in welke mate? Maak je op circulaire wijze duurzame tafels terwijl je ook nog garandeert dat de productie gedaan wordt door goed betaalde werknemers? Niet alleen fantastisch dat je dat doet, maar ook nog eens ontzettend geschikt voor purpose marketing! Ben je een arbeidsmarktintermediair die niet op laagste tarief uitleent, maar werkenden de beste arbeidsvoorwaarden en inkomenszekerheid biedt? Perfect, purpose marketing is voor jou dé manier om je verhaal te vertellen.

Voorbeelden van purpose marketing

Hieronder hebben we voorbeelden verzameld van bedrijven die purpose ademen en omarmen, maar ook voorbeelden van organisaties die purpose onsuccesvol gebruiken. Zo maken wij voor jou inzichtelijk wat nou goede purpose marketing is. Per voorbeeld geven we een beschrijving en leggen we uit waarom het (niet) succesvol en geschikt was voor dat bedrijf.

1. Virgin – Pride Flight

Virgin Holidays en Virgin Galactic organiseerden op 27 juni 2019 een Pride Flight. Dit deden ze ter ere van de 50e gedenkdag van de Stonewall-rellen en als jubileum van Virgin’s 10-jarige inzet voor inclusiviteit. Tijdens de vlucht leidden drag queens activiteiten en verzorgde een DJ het feest. Het personeel bestond compleet uit LHBTI’ers en op de vlucht gingen ook activisten en beroemdheden mee om van het feestje te genieten.

De Pride Flight was succesvol omdat het één groot, nog nooit eerder vertoond feest was. Dat deze vlucht binnen 24 uur uitverkocht was, zegt genoeg. Zelfs een gezin met 2 kids dat per ongeluk op dezelfde vlucht zat, vond het briljant.

Waarom paste deze actie nou zo goed bij Virgin? Zoals we hierboven al noemden, Virgin zette zich in 2019 al 10 jaar lang in voor een inclusieve organisatie én samenleving. In 2016 kwamen ze nog met een driejarenplan om een van de meest inclusieve reismaatschappijen te zijn. Dit was niet alleen gericht op hun klanten, maar ook op hun medewerkers en bestemmingen. Dit bedrijf ademt dus de purpose inclusiviteit en de Pride Flight is daar een mooie culminatie van.

2. Gillette – The best men can be

Gillette veranderde bij deze campagne zijn welbekende slogan van The best a man can get naar The best men can be. Slecht gedrag, seksuele intimidatie en pesten werden aangestipt en mannen werden opgeroepen om er wat van te zeggen tegen elkaar. 

De campagne was succesvol, omdat hij zo controversieel was. Hij kreeg zowel waardering als kritiek. Sommigen zagen de video als een beschuldiging dat mannen slecht zijn en riepen op tot een boycot. Anderen zagen dat de campagne aangaf dat niet alle mannen slecht zijn en dat ze met z’n allen op kunnen staan tegen het gedrag van een paar rotte appels. 

Deze controverse leidde ertoe dat de video binnen een week 110 miljoen keer bekeken werd en 18 miljard media-impressies had. Het was zo’n succes dat Gillette verdere investeringen in de campagne kon schrappen en uiteindelijk maar maar 104 dollar van zijn advertentiebudget hoefde te steken in het verspreiden van de video.

Deze campagne paste niet inherent goed bij dit bedrijf. In plaats daarvan paste Gillette zich aan het onderwerp aan. Het stak zijn nek uit en nam een  risico, niet enkel om zijn marktaandeel te vergroten, maar ook omdat het erin geloofde. Dat is terug te zien in de dedicated site waarop Gillette aangeeft gedurende 3 jaar miljoenen te doneren aan gerelateerde goede doelen. Daarnaast delen ze op hun site mooie verhalen van mannen die #TheBestMenCanBe representeren. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat een purpose omarmt.

3. Marks & Spencer’s – LGBT sandwich 

In mei 2019 lanceerde Marks & Spencer’s een LGBT sandwich ter ere van dat jaar’s Pride week. Als variant op de klassieke BLT kwam de LGBT-sandwich in een regenboogverpakking. Het leverde gemixte reacties op.

Een succesvolle actie of juist niet? Sommigen waardeerden het dat M&S zich uitsprak voor de LGBT+-community. Anderen waren echter minder enthousiast. Zij zagen het als een goedkope manier om ook inclusief te kunnen doen.

Voor beide kanten is wat te zeggen. M&S deed een mooie donatie (niet zo substantieel als Gillette, maar toch) aan goede doelen. Toch voelt het als een goedkope manier om punten te scoren. Het is geen bedrijf dat inclusiviteit ademt zoals Virgin. Hoe mooi het gebaar ook mag zijn, bij purpose marketing moet je echt compleet voor je purpose gaan. 

Had M&S hier nou bij vermeld dat het tegelijkertijd een organisatie-wijd beleid invoerde om inclusiviteit eigen te maken, dan was het wat anders geweest. Helaas is dat niet het geval, waardoor ze het naar onze mening beter anders aan hadden kunnen pakken.

Waar herken jij je in?

Dan nu de hamvraag, waar herken jij je in? Zet jij je al tijden in voor een hoger doel of ben je bereid om dat helemaal eigen te maken? Dan kan purpose marketing fantastisch voor je werken!

Lever je fantastische producten of diensten maar dien je niet direct een hoger doel? Laat purpose marketing dan links liggen. Focus op wat jouw aanbod zo fantastisch maakt, met een creatieve aanpak kun je daar ook sublieme resultaten behalen. Kijk bijvoorbeeld hier eens de beste reclames uit 2019, wie weet haal je daar mooie inspiratie uit.

Drink je liever eens een kop koffie om vrijblijvend jouw kansen te bespreken? Neem dan vooral contact met ons op, wij helpen je graag!

Gerelateerde artikelen