Customer journey mapping is een basisbegrip. We delen hier daarom een helder overzicht van de customer journey en hoe je deze in kaart brengt. Dit artikel heeft als doel een go to-basis te bieden voor alles wat met customer journey mapping te maken heeft. Uitgebreide uitleg over wat customer journey mapping is? Check. Waarom het van belang is en wat je ermee kunt? Jazeker. Stap voor stap instructie over hoe je je customer journey in kaart bent? Hebben we!
Wat is de customer journey?
Laten we bij het begin beginnen. De customer journey bestaat uit alle fasen, momenten en interacties van het contact van een klant met jouw merk. Van het moment waarop hij voor het eerst in aanraking komt met jouw merk tot het moment dat hij jarenlang klant is. Die interacties zijn belangrijk, want daar kun je invloed op uitoefenen.
Hoe verneemt iemand jouw merk voor het eerst? Hoe verloopt het bestelproces? Hoe is het contact met jouw organisatie? Hoe bevallen de after-sales? Hoe keert een loyale klant terug? De antwoorden op deze vragen bieden informatie van onschatbare waarde over hoe mensen klant worden en klant blijven.
Customer journey vs. customer lifecycle
Naast de customer journey bestaat er ook zoiets als de customer lifecycle. Waar de customer journey zich richt op een specifieke interactie van een klant, brengt de customer lifecycle de algehele klantreis in beeld.
Een customer lifecycle map brengt ook de verschillende fasen in kaart die een klant doorloopt, maar vanuit het oogpunt van die klantreis, zonder in te zoomen op de details.
Schrijf je veel content, maar vind je het moeilijk om iedere keer weer nieuwe contentideeën te bedenken? Download ons handige overzicht met contentideeën voor iedere fase van de customer lifecycle!
Customer journey mapping
De customer journey map maakt dus op interactieniveau het proces en alle bijbehorende interacties vanuit het gezichtspunt van je klant inzichtelijk. Dit geeft je een idee van de overwegingen die je klanten maken, hoe ze hun klantreis ervaren en hoe je het aankoopproces voor ze kunt verbeteren.
Door de interacties van je klanten met jouw merk inzichtelijk te maken en te visualiseren, begrijp je de contactmomenten die je klanten hebben met jouw organisatie.
Als iemand kennismaakt met jouw merk en klant wordt, wil je van hem of haar een loyale klant maken. Als dat lukt, werkt je customer journey perfect. Dit kun je zien als het doel van elke marketingactie.
Ben je eenmaal zover dat je je customer journey in kaart hebt gebracht, dan kun je hem optimaliseren om niet alleen meer, maar ook loyalere klanten te krijgen.
De voordelen van de customer journey map
Een customer journey map toont je waar en hoe klanten met jouw organisatie in aanraking komen en in welke fase een klant zich bevindt. Hij geeft inzicht in waar een klant in elke fase behoefte aan heeft en in hoeverre jouw organisatie in die behoefte voorziet.
Op die manier laat de map ook zien waar jouw organisatie zich op moet richten om het proces te verbeteren. De map helpt je dus bepalen waar de prioriteit zou moeten liggen.
In 7 stappen naar een customer journey map
1. Stel je eigen doelen vast
Een customer journey map is een middel om een doel te verwezenlijken. Daarom is het in de eerste plaats vooral belangrijk dat je dat doel, jouw doel, helder voor ogen hebt. Zonder doel immers geen richting.
Wil je je klantbeleving verbeteren? Bestaande klanten langer vasthouden? Nieuwe klanten zo snel mogelijk omzetten naar loyale klanten en ambassadeurs? Allemaal? De insteek die je kiest, bepaalt je customer lifecyle en daarmee je customer journey map.
2. Wat is de behoefte van je klanten?
Wat is de behoefte van je klanten? Met welk probleem of welke vraag lopen zij rond? Hoe ervaren zij de interacties met jouw merk? In welke fase van een aankoop zitten zij? Vraag je klanten naar hun ervaringen, gedachten en wensen. Het is de belangrijkste input voor je customer journey map.
Je kunt onderzoek doen door interviews af te nemen of het gedrag van bezoekers van je website te analyseren, bijvoorbeeld met Google Analytics of Hotjar. Je kunt SEO-onderzoek doen, enquêtes houden en misschien hebben jij of je collega’s ook wel inzichten over je doelgroep.
3. Het belang van buyer persona’s
Het inzicht in de ervaringen, gedachten en wensen van je prospects en klanten helpt je bij het formuleren van buyer persona’s. Buyer persona’s zijn verpersoonlijkingen van je doelgroepen. Ze geven weer wat je doelgroepen willen, voelen, nodig hebben, verwachten, hoe oud ze zijn en nog veel meer.
Organisaties onderzoeken hun doelgroepen om met die data fictieve personages op te stellen die die doelgroepen zo goed mogelijk weergeven, zoals Sale Sara of Duurzame Dirk. Sara koopt enkel in de sale en Dirk wil alleen duurzame producten. Een goed uitgewerkte buyer persona stelt je in staat je aanbod en marketing op je doelgroepen aan te passen.
Meer weten over persona’s en hoe je ze maakt? Hier vind je onze concrete handleiding met gratis persona-template.
4. Cruciale contactmomenten
Wanneer je je doelgroepen helder voor ogen hebt, is het tijd om hun contactmomenten in kaart te brengen. Deze contactmomenten, touchpoints in het Engels, zijn alle momenten waarop een prospect of klant in aanraking komt met jouw organisatie. Dit zijn de momenten waarop je resultaat kunt boeken.
Door op elk contactmoment maximaal te presteren, vergroot je je kansen om iemand succesvol door je aankoopproces te krijgen en er een loyale klant van te maken.
Je wilt daarom alle contactmomenten in kaart hebben, omdat elk moment de mogelijkheid biedt je klanten te helpen en een goed gevoel te geven. Denk bijvoorbeeld aan je website, social media, e-mailmarketing, advertenties, backlinks en zoekmachine-resultaten.
5. Verbeterpunten in kaart brengen
De fase van informatie verzamelen, is voorbij. Het moment is aangebroken de data te analyseren en vast te stellen waar je klanten hinder ondervinden op hun klantreis. Natuurlijk is het even belangrijk om te concluderen welke onderdelen al goed werken.
Stel jezelf – of beter nog, je klanten – vragen als:
- Verwezenlijken klanten hun doel op de website?
- Wanneer stappen ze uit het aankoopproces en waarom?
- Wat zijn hun grootste belemmeringen en waar ergeren ze zich aan?
Neem de pijnpunten die je in de customer journey hebt vastgesteld op in je map. Dat kan al heel eenvoudig met kleuren in een tabel, zoals in de afbeelding hieronder te zien.
Figuur 1 – Pijnpunten in customer journey map. Bron: User Testing
6. Maak een actieplan
In zekere zin is je customer journey map in deze fase klaar, maar daarmee zit je taak er nog niet op. Je bevindingen zijn het fundament waarop je verder bouwt. Verbind acties aan je bevindingen en koppel die aan collega’s en een duidelijk tijdspad.
Je hebt inzicht in de interacties van je klanten met je merk. Je hebt vastgesteld wat goed gaat en wat beter kan. Waar begin je nu met je aanpak? Welke acties pak je als eerste op? Laat je hierbij leiden door de volgende vragen:
- Wat is het eenvoudigste om aan te pakken?
- Welke onderdelen hebben de meeste urgentie?
- Met welke onderdelen boek je het snelste resultaat?
- Wat zijn actiepunten voor de lange termijn?
7. Meet en optimaliseer
Eenmaal gereed is je customer journey map niet in beton gegoten. Het is een levend document dat zich ontwikkelt en continu verandert. Je klanten veranderen en daarmee ook je map.
Maak er een gewoonte van je map iedere drie tot zes maanden te testen, bij te werken en te optimaliseren. Doe dat ook op momenten waarop je producten of dienstverlening verandert. Daarmee kom je in feite weer uit bij stap 1, het in kaart brengen van jouw doel en daaraan gekoppeld de behoeftes van je doelgroepen.
Soorten customer journey maps met voorbeelden
De customer journey is met verschillende modellen inzichtelijk te maken. Jouw perspectief en doelen bepalen welk model voor jou het meest geschikt is.
Het grootste verschil zit in de reikwijdte die je aan wilt houden en hoe je de map wilt vormgeven. Daarnaast zijn er 2 aanvullende modellen die je kunnen helpen het aankoopproces van je dienst of product te begrijpen.
De tabel
Het eerste model is afgeleid aan de afbeelding hierboven. Je kunt je customer journey in een tabel te plaatsen die eenvoudig uit te breiden is met bijvoorbeeld vragen per fase, zoals in het onderstaande voorbeeld:
Het sketchboard
Een andere uitgebreide manier van customer journey mapping is het sketchboard model. Wederom behandel je alle fasen en breng je alles in kaart wat volgens jou relevant is. Het verschil met een tabel is de veelvoud van informatie, de vormgeving en het schetsmatige , beeldende karakter, dat de informatie op een andere manier inzichtelijk maakt, zoals in dit voorbeeld van Mel Edwards:
Het lineaire model
In plaats van de vormgeving kun je ook de reikwijdte van je model aanpassen. Een voorbeeld hiervan is het lineaire model. Dit model is beperkter omdat het focust op 1 vraag, die je stelt tijdens de fase van customer journey mapping. Het maakt dit model veel inzichtelijker en voor velen in een oogopslag te begrijpen.
Een bekend voorbeeld van een lineair model is de emotiemap van Ikea. Het weerspiegelt hoe een klant zich voelt die van aankomst tot vertrek een winkel van Ikea bezoekt.
Dit model beslaat niet alle fases, zoals de kennismaking met het merk en de aftersales is erg beperkt. Desalniettemin geeft het goed weer welke kanten je allemaal op kunt met customer journey maps.
Zoals je ziet zijn er meerdere negatieve momenten tijdens dit bezoek. Toch is dit er vooral op gericht klanten met een gevoel naar huis te laten gaan. Als je het model goed bekijkt, begrijp je direct waarom je voorbij de kassa’s van Ikea voor nog geen euro een ijsje of broodje kunt halen.
Het cirkelvormige model
Een ander veelgebruikt model is cirkelvormig. Dit verandert ten opzichte van het lineaire model weinig aan de inhoud. Het blijft gericht op de fasen die een klant kan doorlopen en op één aspect van die klantreis, zoals de klantbehoefte.
Het belangrijkste verschil met het lineaire model is dat het in een cirkel is geplaatst, zoals je ziet in het voorbeeld van No Formulae. Dit model beslaat alleen de buyer journey maar geeft je een goed voorbeeld van wat er mogelijk is:
Het model van OM Kantine
Wat bovenstaande modellen laten zien, is dat je een keuze maakt tussen uitgebreid en veelomvattend of gedetailleerd. De uitgebreide versies bevatten al snel een grote hoeveelheid data, terwijl de gedetailleerde modellen beknopt zijn, maar daardoor snel inzichtelijk.
Het lukte het Duitse OM Kantine om daar tussenin te zitten. Zij kregen het voor elkaar om op een overzichtelijke wijze meerdere modellen in 1 infographic te combineren. Met als resultaat dat ze veel data behandelen, die goed inzichtelijk blijven. In dit artikel werken ze hun model per onderdeel uit.
Aanvullende modellen
Dag in het leven
Het Dag in het leven-model richt zich op alle gedachten, gevoelens, acties, pijnpunten en behoeftes van een klant in een gemiddelde dag van zijn of haar leven. Dit model heeft als doel bestaande kansen te vinden voor jouw organisatie om in de behoeftes van je klant te voorzien.
Aangezien dit model zich richt op de gehele dag van een klant en niet enkel het aankoopproces, is dit model nuttig, maar geen vervanging van de customer journey map. Via Tandemseven vonden we een ingevuld exemplaar van een dag in het leven-model, dat goed de wensen op verschillende momenten van een klant weergeeft:
Visuele weergave van een klantervaring in de vorm van een ‘Dag in het leven’ customer journey map. Bron: Tandem Seven
Service blauwdruk
Het Service blauwdruk-model richt zich op de service die je verleent en de service waarmee je klant in aanraking komt. Dit model is nuttig voor het verbeteren van je service en de indruk die je achterlaat bij je klanten.
Let wel, de service blauwdruk kijkt maar naar een deel van de customer journey en richt zich op service, niet op de verkoop van een product of dienst. Gebruik dit model daarom altijd naast je customer journey map en niet in plaats van de map.
De fases in dit model bestaan uit tastbare zaken die een indruk achterlaten over de kwaliteit van je service, zoals personeel, aankleding, voorzieningen, etc. De zaken waar je per fase naar kijkt, zijn het beste uit te leggen door ze meteen in een voorbeeld uit te werken.
Een klantactie is bijvoorbeeld de bestelling van een op maat gemaakte tas. Een zichtbare interactie is de winkelbediende die de specifieke eisen bespreekt met de klant. De daaropvolgende verborgen interactie is de winkelbediende die de eisen doorgeeft aan de productieleider en een ondersteunend proces is de productiemedewerker die de tas aanpast aan de eisen.
Rehash biedt een mooi voorbeeld van een ingevulde service blueprint. Deze is visueel mooier, altijd een aanrader wanneer je de informatie wilt delen met anderen:
Service blauwdruk. Bron: Rehash
Het aankoopproces optimaliseren
Nu je weet hoe je customer journey eruit ziet, kun je het koopproces van je klant verbeteren. Met de verzamelde data weet je waar je goed presteert en waar dingen spaak lopen en dus hoe je je customer journey kunt optimaliseren.
Aandachtspunten zijn bijvoorbeeld contactmomenten. Laat je bijvoorbeeld belangrijke gaten vallen in je telefonische bereikbaarheid? Stuur je te veel e-mailnieuwsbrieven? Hoe kwalitatief zijn je contactmomenten? Door je contactmomenten te verbeteren, optimaliseer je je conversieratio.
Een ander aandachtspunt zijn mogelijke obstakels. Je wilt voor je klanten een drempelloos proces opzetten.
Zijn er obstakels die je klant ervan weerhouden een actie door te zetten? Merk je bijvoorbeeld dat bezoekers stelselmatig halverwege stoppen met het invullen van een contactformulier? Overweeg kortere formulieren.
De customer journey in relatie tot je sales en marketing funnel
De customer journey is niet een op zichzelf staand concept in je organisatie. De journey is verbonden met je sales funnel en je marketing funnel. Het verschil zit, wederom, in het perspectief.
Waar de customer journey het aankoopproces bekijkt vanuit het oogpunt van de klant, bekijkt de sales funnel in welke fase een (potentiële) klant zit – lead, suspect, prospect, klant – en hoe je hem kunt converteren.
De marketing funnel ten slotte kijkt naar de communicatiemiddelen die je in elke fase van het aankoopproces kunt inzetten.
Zoek jij naar manieren om jouw customer journey goed in beeld te krijgen? We helpen je graag!
