Conversion Rate Optimisation: een beginnersgids
Conversion Rate Optimisation (CRO) is voor sommige mensen, zelfs voor sommige teams, een fulltime baan. Het continu tweaken voor zoveel mogelijk conversies is een uitdagend proces waar je niet een-twee-drie klaar mee bent. Voor wie er nog geen ervaring mee heeft, kan CRO nogal overweldigend overkomen. Deze beginnersgids is voor hen een uitstekend startpunt om met CRO te beginnen.

Inhoud

Conversion rate optimisation Kollektif Media

Voor je begint, is het natuurlijk belangrijk dat je weet wat Conversion Rate Optimisation is. Conversion Rate Optimisation, ook wel conversiepercentage optimalisatie genoemd, is het verhogen van het aantal conversies per bezoeker van je website. Dit zorgt ervoor dat je met hetzelfde aantal bezoekers meer conversies behaalt en dus je succes verhoogt. Dit kan leiden tot bijvoorbeeld meer omzet en een betere concurrentiepositie.

Beginnersgids voor mkb en non-profit

Online is veel informatie over Conversion Rate Optimisation te vinden. Deze beginnersgids onderscheidt zich daarvan door zich specifiek toe te spitsen op mkb- en non-profitorganisaties zonder grote marketingafdelingen. Geen onnodig dure programma’s en planningen dus waar hele teams aan moeten werken, maar kleinschalige, toegankelijke en vaak gratis tips, tricks en tools zodat iedereen ermee aan de slag kan.

Hieronder zetten we in 7 stappen uiteen hoe je met CRO begint en hoe je er mooie resultaten mee behaalt. Vervolgens geven we een aantal ‘easy fixes’ waarmee je meteen aan de slag kunt.

Stap 1 – Conversion Rate Optimisation, de voorbereiding

Elk succesvol traject begint met een goede voorbereiding. Het spreekwoord ‘een goed begin is het halve werk’ is er niet voor niets. Daarom bestaat stap 1 uit basiskennis en tools die je nodig zult hebben.

Goede tools

Begin met de juiste website optimisation en data analyse tools. Wij kozen voor Google Analytics als dataverzamel- en analysetool. Om de heel eenvoudige reden dat we daar al mee werken. 

Google biedt naast Analytics ook Optimize, een website optimisation tool die in basisvorm gratis is en goed werkt. Dit soort tools horen in staat te zijn je website op verschillende manieren te testen, data te verzamelen en die data te kunnen presenteren. 

Optimize kan dat en biedt extra zaken, zoals een aardige online editor voor de pagina’s die je wilt veranderen. Daarnaast is Optimize makkelijk te integreren met GA en kun je in een mum van tijd een test opzetten om een CRO-oplossing uit te proberen.

Je kunt ook kiezen voor uitgebreide CRO-tools zoals VWO, die de functies van bijvoorbeeld Optimize en een bezoekersgedrag analyse tool als Hotjar ineen heeft. Dit is efficiënt maar komt natuurlijk wel tegen een prijs.

Conversion funnel

Als je je tools hebt gevonden komen we bij het volgende punt, het opzetten van een conversie tunnel. Mocht je dat nog niet eerder hebben gedaan, deze site met een uitgebreide uitleg over website conversie tunnels is een echte aanrader.

Ten eerste maak je een website conversie tunnel die beschrijft hoe je website bezoekers converteert naar leads. Dit maakt de stappen in het proces inzichtelijk. Hieronder staat de conversie tunnel van Kollektif als voorbeeld.

conversion funnel kollektif media

Maak vervolgens een ideale weergave om tot de kern te kunnen komen en die laat zien hoe jouw ideale verkoop tunnel loopt.

ideale sales funnel kollektif media

Conversie tunnel in GA

Nu je je conversieproces duidelijk voor ogen hebt, is het tijd Google Analytics er weer bij te pakken. 

Stel in Analytics een nieuw doel in dat zich richt op website conversie. In ons geval is dat bijvoorbeeld het invullen van ons contactformulier en heet het doel ‘conversie tunnel’. Stel een aangepast doel in, type ‘bestemmingspagina’. 

doelbeschrijving google analytics kollektif media
Doelbeschrijving in Google Analytics

Stel vervolgens het einddoel van de tunnel in en maak een trechter aan. Vul de trechter in met de pagina’s waar een lead langskomt, bijvoorbeeld de homepage, dienstenpagina en contactformulier en zet ze in de juiste volgorde. 

Het schuifje onder ‘verplicht’ moet op ‘nee’ staan, anders houdt GA alleen die bezoekers bij die precies vanaf het begin de tunnel volgen en mis je de zij-instromers in je data.

Trechter invullen in Google Analytics
Trechter invullen in Google Analytics

Door de trechter in te stellen houdt Analytics bij waar bezoekers in de tunnel komen en waar ze weer vertrekken. Komt niemand verder dan je dienstenpagina? Dan weet je dat daar mogelijkheden voor verbetering zijn!

De trechterweergave is te vinden onder conversions, goals, ‘trechterweergave’ en door dan bovenaan de pagina het juiste doel te selecteren.

Een andere erg nuttige tool is Mixpanel, dat net als GA een dataverzamel- en analysetool is. Maar waar GA zich richt op wát er gebeurt op je site, kijkt Mixpanel meer naar wíe wat doet op je site. Daarnaast is het altijd verstandig om een tweede dataset te hebben, zodat niet al je beslissingen op 1 tool berusten.

Nog niet helemaal vertrouwd met GA? Wij hebben de basis instellingen voor je uitgezocht, hier kun je er meer over lezen!

De succes matrix

Het laatste punt van de voorbereiding is dat je de succes matrix van je bedrijf naast je conversie tunnel legt. Weten wat je op welk moment in de tunnel wilt bereiken, stelt je in staat om voor je bezoekers conversiedoelen te stellen per stap die zij zetten in de conversie tunnel. Hieronder een voorbeeld van hoe dat voor ons eruitziet. 

Tunnel stadium

Acties van de klant

KPI’s

Conversiedoelen

Begin van de tunnel 

Ontdekt de organisatie en verzamelt eerste kennis

Unieke bezoeken, pagina’s per bezoek, bounce rate, gespendeerde tijd, likes en shares op social media

Voltooide CTA’s in de nieuwsbrief en op de website, sociale media interactie

Begin tot midden

Doet diepgaand onderzoek, een kostenanalyse en vergelijkt met concurrerende bedrijven

Terugkerende bezoekers, pagina’s per bezoek, tijd op de site en bounce rate

Gelezen artikelen en begrippenlemma’s, dienstenpagina gelezen

Midden tot einde

Verzoekt meer informatie, neemt contact op of probeert een proefproduct uit

Ingevulde contactformulieren, tijd op de site en bounce rate

Contactformulier ingevuld, test-opdrachten

Einde van de tunnel

Plaatst een opdracht

Gemiddelde waarde en grootte van de opdrachten, aantal transacties en aantal verkopen

Aangenomen opdrachten

Het is een aanrader om dit uit te werken voor jouw organisatie, omdat je hiermee je conversieproces verder inzichtelijk maakt. Hoe grondiger je de conversie tunnel van je website begrijpt, hoe meer je kunt optimaliseren.

Stap 2 – Benchmarken

We zijn aangekomen bij stap 2 van Conversion Rate Optimisation. Hier onderzoeken we de benchmarks van je sector, zodat je jouw prestaties kunt vergelijken met die van je concurrenten en branchegenoten. Dit vergelijkingsmateriaal maakt je succes meetbaar. 

Het kan erg lastig zijn om de benchmarks van je sector te vinden. Er zijn meerdere mogelijkheden die hierbij kunnen helpen en die zullen we uitleggen, maar sommige benchmarks vereisen een ouderwets potje googlen. Oftewel, online research.

GA biedt gelukkig enige hulp. Alle bedrijven die GA gebruiken en benchmarking aangevinkt hebben, delen anoniem hun prestaties met Google. Dit zijn de benchmarkgegevens die GA je geeft en waarmee je jezelf kunt vergelijken.

Ga onder beheer naar accountinstellingen en vink ‘benchmarking’ aan. Je kunt nu via Doelgroep, onder Benchmarking, enkele prestaties van jouw site vergelijken met die van anderen. Op basis daarvan konden wij de industry benchmark vinden voor de bounce rate, gemiddelde sessieduur en pagina’s per sessie.

Een uitgebreide Google Search toonde dat de gemiddelde conversion rate in de marketingbranche tussen 2 en 5 procent ligt. De gemiddelde page load time blijkt verrassend hoog te liggen, rond de 10 seconden.

Je eigen CRO benchmark bereken je als volgt:

  • Conversie percentage = aantal conversies / totaal aantal bezoekers van je website * 100%.

Hieronder een voorbeeld van benchmarks die wij belangrijk vinden, en hoe wij ze hebben vormgegeven:

Onderwerpen

Industry benchmark

Page load time

10s

Page score

Bounce rate

55,92%

Conversion rate

2-5%

Pagina’s/sessie

2,46

Gem. sessieduur

0:01:47

 

Ontdek je baseline

Met de kennis van de industry benchmarks op zak is het tijd om je baseline conversion rates uit te zoeken. Dit zijn de beginscores waarmee je je CRO-project begint. Hiermee houd je gedurende een aantal weken in de gaten of je harde werk effect heeft of dat de CR-scores hetzelfde blijven als je baseline.

De page score en page load time zijn te vinden via analysetools zoals PageSpeed Insights. De bounce rate, pagina’s per sessie en gemiddelde sessieduur via GA en de conversieratio heb je hierboven berekend. Wil je informatie van andere baselines gebruiken, dan is het verstandig te beginnen met zoeken in GA aangezien daar veel info staat. Anders zijn zoekmachines je grote vriend.

Stap 3 – Gedrag

Nu we bij stap 3 zijn aanbeland is het tijd het gedrag van je websitebezoekers te bekijken. Kijk bijvoorbeeld in Analytics naar de conversie tunnel die je ingesteld hebt. Als je ergens in de tunnel veel bezoekers verliest dan is dat een goed begin om naar verbeteringen te kijken.

Of zie je bijvoorbeeld bij je artikelen dat de gemiddelde tijd op een pagina erg kort is, terwijl het lange artikelen zijn? Dan kan het bijvoorbeeld zijn dat je koppen bezoekers wel verleiden om het artikel te openen, maar dat de content niet overeenkomt met hun verwachtingen waardoor ze weer snel van de pagina weg gaan.

Een andere goede online tool voor de analyse van het gedrag van je websitebezoekers is Hotjar. Dat heeft als bijkomend voordeel dat het gratis is, althans een aantal functies.

Hotjar kan heatmaps maken, gedrag in funnels bijhouden, website bezoek-sessies van bezoekers opnemen en form-sessies bijhouden. Daarnaast kun je op verschillende manieren om feedback vragen aan je bezoekers. Hotjar is gratis en erg toegankelijk.

Dankzij bijvoorbeeld de heatmap ontdekten wij dat een substantieel deel van onze bezoekers de eerste call-to-action op de homepage niet in beeld kreeg. Zinvolle informatie, waarmee we direct een verbetering konden doorvoeren.

Stap 4 – De ‘wetenschap

Het ‘wetenschappelijke’ gedeelte begint. De data die je verzamelt hebt, moet je analyseren om hypotheses te formuleren. Vervolgens prioriteer je de hypotheses en weet je waar je als eerste mee aan de slag gaat.

Je hypotheses kun je op de volgende manier formuleren:

Ik geloof dat ___________ zal leiden tot  _______ omdat __________.”

Door je hypotheses consequent op deze concrete wijze te formuleren kun je op een gestructureerde wijze aan de slag met Conversion Rate Optimisation. Laat me een voorbeeld geven.

De bounce rate op onze homepage was onevenredig groot. Dankzij GA wisten wij namelijk dat 95% van onze bezoekers niet verder keek dan de homepage. Hotjar wees ons erop dat 30% van de bezoekers niet ver genoeg naar beneden scrollt om onze eerste CTA in beeld te krijgen.

De homepage was dus niet aantrekkelijk genoeg om de bezoeker te verleiden om de rest van de website te bekijken. De CTA was bovendien slecht geplaatst waardoor we bezoekers niet naar de pagina’s konden trekken waar we ze wilden hebben.

Hypothese formuleren

Op basis van deze kennis formuleerden we de volgende hypothese:

Ik geloof dat het verplaatsen van de CTA naar de fold zal leiden tot een lagere bounce rate omdat de CTA beter zichtbaar zal zijn voor meer bezoekers. 

Op basis van deze hypothese hebben we onze homepage aangepast en nu is de bounce rate met 13% verlaagd!

Maar wat nou als je veel hypotheses hebt geformuleerd en je door de bomen het bos niet meer ziet. Waar begin je dan? Eenvoudig, door te prioriteren. Beoordeel elke hypothese met een cijfer van 1 tot en met 5, op potentie, belang en gemak. Tel de cijfers bij elkaar op en deel door 3. Het gemiddelde dat daaruit komt geeft de belangrijkheids-score aan in je lijst van hypotheses. Op basis van deze score weet je direct waar je wilt beginnen met verbeteringen maken!

Test

Potentieel

Belang

Gemak

Totaal

CTA Homepage

5

5

5

15/3 = 5

Gem. sessieduur

4

5

5

14/3 = 4,7

Enz. enz.

       

Stap 5 – Testing time!

Met je geformuleerde hypotheses is het tijd om eindelijk te testen. Dit is het punt waarop je je vergaarde kennis toepast om een betere website te creëren, zodat je je conversion rate kunt optimaliseren. 

A/B testen

Het testen van je website kun je op verschillende manieren doen, maar de meest gebruikte is een A/B test of een multivariate test.

Bij een A/B test maak je twee versies van een webpagina, een versie A en een versie B, waar 1 verschil tussen zit. De helft van je bezoekers krijgt versie A te zien, de andere helft versie B. De versie die na verloop van tijd het hoogste conversiepercentage heeft, is de betere versie. Vervolgens kun je die ene wijziging doorvoeren op je site en doorgaan naar de volgende test.

Multivariate testen

Multivariate testing is het testen van 2 variabelen tegelijkertijd. Je maakt 4 versies van de webpagina die elk 25% van de bezoekers krijgen. In dit geval test je niet alleen het verschil tussen optie A en B, maar ook tussen optie C en D. Hierdoor krijg je de volgende vier versies: AC, AD, BC, BD.

Voor het testen gebruiken wij Google Optimize. Deze gebruiksvriendelijke gratis tool werkt makkelijk samen met GA. Binnen no-time heb je je eerste A/B-test opgezet en ben je klaar om aan de slag te gaan.

Het is aan te raden om elke test minstens 2 weken te laten lopen. Er zit namelijk een groot verschil tussen het (volume aan) verkeer op bijvoorbeeld maandag, donderdag en zaterdag. Door minstens twee weken te testen voorkom je dat je net in een vakantieweek test wanneer het standaard verkeer niet aanwezig is. 

Houd je testperiode rond vakantieperiodes goed in de gaten. Vergroot in dat geval je tijdsbestek of voer je tests op een later moment uit wanneer het reguliere webverkeer weer bezig is.

Let op, op multivariate testing na moet je nooit meerdere dingen tegelijkertijd testen. Zo voorkom je verwarring over de vraag welke verandering voor welk effect heeft gezorgd. Als je je complete productpagina een make-over geeft, weet je niet welk gewijzigde onderdeel werkt en welk deel niet.

Stap 6 – Plannen

Zodra je eerste test begonnen is, is het tijd om vooruit te plannen. Bereid je volgende tests voor door ze te selecteren uit je testkalender of door te brainstormen over nieuwe hypotheses.

Je kunt hiervoor een speciale CRO-kalender in gebruik nemen, zoals Iridion. Onze ervaring is echter dat het beter werkt als je maar 1 kalender gebruikt in plaats van meerdere.

Wij gebruiken daarom de takenkalender van Asana, waarin je gemakkelijk projecten en taken aanmaakt, gekoppeld aan een persoon en een deadline. Maak bijvoorbeeld een project aan onder de naam CRO hypotheses. Vervolgens voeg je hier je hypotheses plus bijbehorende scores als taken aan toe. Die wijs je vervolgens toe aan de medewerkers die ze gaan uitvoeren.

Als geheugensteuntje kun je taken en projecten eigen kleuren geven. Zo combineer je heel handig je contentkalender met je CRO-kalender, waardoor je het overzicht behoudt!

Stap 7 – Resultaten van Conversion Rate Optimisation!

Eindelijk, de tests zijn klaar. Je hebt de resultaten van je tests en de prestaties van de verschillende versies bekend. Nu zijn er 3 mogelijke scenario’s:

Er is een winnende variant gevonden!

Een van de varianten presteerde duidelijk beter dan de andere. Bekijk wat het heeft opgeleverd en zoek uit wat de kosten zijn om de verandering door te voeren. Zijn de opbrengsten groter dan de kosten? Dan weet je wat je te doen staat.

Conversion rate optimisation Kollektif Media

De nieuwe variant presteert slechter

Doorloop opnieuw je stappen. Kloppen je data en heb je ze goed geïnterpreteerd? Is je hypothese correct geformuleerd en is de variant goed uitgewerkt? Kijk of je ergens iets gemist hebt en of alles klopt en ga door met je CRO-proces.

Er was geen verschil tussen de varianten…

Dit kan meerdere oorzaken hebben. De hypothese was correct, maar de uitvoering onvoldoende of er is een verschil tussen de varianten dat niet meteen zichtbaar is. Het kan ook zijn dat je bezoekers geen voorkeur hebben of dat je hypothese niet relevant is.

Voorkom dat je oneindig aan een hypothese zit te sleutelen die weinig tot geen verschil oplevert. Richt je eerst op andere tests of neem je bevindingen mee naar je brainstormsessies. 

Succes verzekerd met de volgende voltreffers

Weet je niet direct waar je moet beginnen? Hieronder staan wat voorbeelden van onderdelen van je website die bijna standaard aan bod komen bij conversion rate optimisation. 

De CTA

Je CTA moet goed zichtbaar en zo sterk mogelijk zijn. Komt een CTA bij elke bezoeker in beeld? En is in 1 oogopslag duidelijk wat de bezoeker moet doen? Is je oproep overtuigend? Zo niet, verbeter je CTA’s en je zult geheid betere resultaten krijgen.

Kortere formulieren

Veel websites maken gebruik van formulieren die zo kort zijn dat alleen een e-mailadres wordt gevraagd voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief, of zolang als een vragenformulier, bijvoorbeeld als je klanten op zoek zijn naar hulp.

In alle gevallen geldt, houd je formulier zo kort mogelijk. Elk extra veld dat je bezoeker in moet vullen is een extra stap en daarmee een extra drempel. Vraag daarom enkel naar het hoognodige.

Weet je niet precies hoe je dit het beste aan kunt pakken? Geen zorgen, het is eenvoudig en in no-time gefixt. In dit artikel leggen wij uit hoe. Gebruik je liever een tool? Probeer dan een form optimisation tool zoals Leadformly.

Een duidelijke waardepositie

Jouw dienst of product heeft een unieke waarde. Daarmee overtuig je prospects om voor jouw organisatie te kiezen. Hoe helderder je je toegevoegde waarde formuleert, hoe krachtiger je unieke waarde overkomt en hoe meer prospects je overtuigt.

Helder kleurgebruik

Doorloop je website eens. Is alles duidelijk te zien? Is al je tekst duidelijk te lezen? Springen belangrijke knoppen zoals CTA’s in het zicht? Zo niet, dan is veel op te lossen met het juiste kleurgebruik. 

Contrasterende kleuren zorgen ervoor dat onderdelen meer opvallen. Dit gebruik je slim door bijvoorbeeld op een witte achtergrond een oranje CTA te plaatsen. Welke kleuren het beste voor jou werken kun je uitvinden met een A/B-test.

Verleid je bezoekers

Geef korting of zelfs iets gratis aan de bezoekers van je website. Stel, een trui die je verkoopt is voor de bezoeker net te duur. Door korting aan te bieden, bijvoorbeeld wanneer de prospect zich inschrijft voor de nieuwsbrief, kun je hem overhalen om de trui alsnog te kopen, en kun je hem in de toekomst blijven verleiden met je nieuwsbrief.

Schrijf vanuit de consument

Veel bedrijven denken en schrijven vanuit wat zij kunnen bieden. Draai het eens om, wat heeft de klant nodig? In plaats van ‘wij bieden dit product, klik hier voor informatie’, kun je ook schrijven ‘ben jij op zoek naar …? Klik dan hier voor info’. Op die manier redeneer je vanuit de behoeftes van de klant, waardoor het voor de bezoeker aantrekkelijker is met jou in zee te gaan.

Wek vertrouwen

Bedrijven zijn uit op omzet, daar bestaan ze van. Dat is logisch, maar dat zorgt er ook voor dat mensen organisaties niet meteen vertrouwen. Staat alles wat een organisatie doet en zegt niet in het teken van geld verdienen?

Ziedaar het belang van onafhankelijke meningen. Wanneer klanten A, B en C zeggen dat ze zeer tevreden zijn over jouw product, dan wekt dat vertrouwen. Levert jouw organisatie een dienst voor grote namen die je bezoekers kennen? Bravo, schep hierover op! Als ze zien dat zelfs een bekend merk jouw dienst koopt, dan moet het wel goed zijn. Toch?

Verbeter je blog

Je blog is de ideale plek om jouw expertise ten toon te spreiden. Het is een essentieel onderdeel van content marketing en het is een extra manier om je prospects te converteren naar klanten. 

Zorg daarom voor relevante content, die aansluit bij de behoeftes van je klanten en bij jouw aanbod. Laat zien waarom jouw organisatie ertoe doet en waarom websitebezoekers toch echt voor jouw dienst of product moeten kiezen.

Meer lezen over waarom een blog een van de beste online marketing strategieën is? Lees dan hier verder.

Kollektif Media is expert in content marketing en PR, maar wij zijn ook bedreven in Conversion Rate Optimisation. Heb je ergens hulp bij nodig? Neem dan contact met ons op!

Gerelateerde artikelen