Earned media, oftewel free publicity of gratis publiciteit, is een van de vier pijlers van het PESO-model. Deze handige tool geeft je inzicht in al je marketingkanalen. Het model kent er 4 om jouw boodschap te verspreiden – Paid, Earned, Shared en Owned Media. In een vierluik over deze kanalen duiken we dieper in op het onderwerp. In dit artikel het eerste van de 4: earned media.

De kracht van gratis publiciteit

Earned media is van de vier kanalen potentieel het interessantst. Tegelijk is het het lastigste kanaal om mee te werken. Je hebt er namelijk maar beperkt controle over. Resultaten zijn bovendien moeilijk te meten. Maar als het je lukt om je boodschap te verspreiden via earned media levert dat je veel op: een groot bereik en betrouwbaarheid. Beide stuwen het bezoek naar je website en de belangstelling voor je product of dienst.

Influencers en journalisten moeten het dus wel over jou en jouw onderwerp willen hebben. Hoeveel aandacht krijgen bands en boeken wel niet wanneer ze enthousiast aanbevolen worden in De Wereld Draait Door? Het bereik van earned media kan enorm zijn. DWDD had eind maart van dit jaar zelfs een record te pakken met 4,6 miljoen kijkers! Of denk aan de miljoenen views die berichten op sociale media kunnen krijgen.

Hoe krijg je earned media?

Hoe verdien je publiciteit? Drie belangrijke elementen mogen in je boodschap niet ontbreken. Wees actueel, relevant en identificeerbaar.

1. Actueel

Om de aandacht te trekken van media moet je nieuws hebben. Dat kan een nieuw product zijn of een nieuwe dienst, maar denk ook aan een mening over een nieuwe ontwikkeling bijvoorbeeld. Waar het om gaat, is dat je een verhaal hebt waarvan mensen denken: hé, dat wist ik nog niet, dat is interessant.

2. Relevant

Daarmee raken we gelijk aan het tweede belangrijke punt: wees relevant. Als je wilt dat iemand jouw verhaal publiceert, moet je ook zorgen dat de ander daarvan de toegevoegde waarde ziet. Met andere woorden, een insteek als ‘Wij van wc-eend…’ zal weinig deuren openen. (Dat ‘Wij van wc-eend…’ wel werkt, is omdat het een succesvol voorbeeld is van een van de andere kanalen, Paid Media.) Denk hierbij ook aan het kanaal dat je wilt aanspreken. Het FD heeft een ander publiek dan De Volkskrant. Stem je boodschap af op de ontvanger. Dat kan betekenen dat je misschien wel twee of drie persberichten over hetzelfde onderwerp maakt.

3. Identificeerbaar

Heb je iets nieuws te melden en weet je dat relevant te maken? Mooi, dan volgt daaruit het laatste belangrijke punt: zorg dat je publiek zich met jouw verhaal kan identificeren. De ontvanger moet zich kunnen herkennen in je personage of onderwerp. Om dit te doen, heb je een goed verhaal nodig. Technieken uit storytelling kunnen je hierbij helpen. Zoek in je doelgroep naar een universele behoefte. Heb je een nieuw product? Dan kun je begeerte aanspreken. Heb je een commentaar op een maatschappelijke ontwikkelen? Denk dan aan bijvoorbeeld de behoefte aan zekerheid onder je doelgroep.

Maximaal effect

Hoewel je weinig tot geen controle kunt uitoefenen op earned media is er in principe maar weinig nodig om het te verkrijgen. Een persbericht is een bekende manier, maar een tweet kan al volstaan. Het gebeurt geregeld dat mensen of organisaties bedoeld of onbedoeld een enorme hoeveelheid aandacht krijgen door een social media-bericht dat viraal is gegaan.

Voorbeelden van earned media

Free publicity kun je dus op veel manieren verkrijgen. We noemden al de publiciteit van gevestigde media of de aandacht die je kunt krijgen als je viraal gaat op sociale media. Maar er zijn vele andere voorbeelden. Denk maar eens aan:

• Mond-tot-mondreclame
• Reviews en recensies
• Blogs die over je publiceren
• Interviews op radio of tv
• Organisch en direct verkeer naar je website

Wat doe je met al die gratis exposure?

Je bericht is opgepikt, je nieuws staat in de krant, je bent genoemd op tv of je bericht is viraal gegaan. Missie geslaagd. Maar wat nu? Zonde om die vloedgolf aan gratis publiciteit zomaar te laten passeren. Het zou mooi zijn als je die aandacht op een of andere manier kunt gebruiken voor de langere termijn. Dat kan.

Het voordeel van earned media is dat het enorm gaan bijdragen aan de betrouwbaarheid van je merk. Daar ligt de grootste winst. Ook in tijden van fake news zijn traditionele media voor mensen nog altijd de belangrijkste betrouwbare bron van informatie. Met de volgende tips kun je earned media ten volle benutten:

1. Hergebruik de gratis publiciteit in je eigen content, zoals social media-berichten, landingspagina’s, nieuwsbrieven, noem maar op.
2. Wie heeft er over jou bericht? Volg deze journalisten, bloggers en influencers. Ze zagen waarde in jouw verhaal en zijn de volgende keer dat je nieuws hebt waarschijnlijk weer geïnteresseerd.
3. Begin een loyaliteitsprogramma. Mensen worden graag beloond. Maak daar gebruik van. Zet trouwe klanten in om jouw verhaal te delen en te verspreiden. Beloon hen met kortingen of andere voordelen in ruil voor hun inspanningen voor jou.
4. Pas earned media toe in je marketingstrategie. In iedere fase van de Customer lifecycle kun je de voordelen van earned media benutten:Awareness: foto’s, video’s en berichten van klanten over jouw producten of diensten
   • Consideration: interviews en media-aandacht
   • Buying: reviews, gebruikerservaringen en klanttevredenheidscijfers
   • Impress: testimonials en reviews over jouw producten of diensten
   • Enthuse: koopgedrag van klanten voor nieuwe aanschaffen
   • Advocate: klantervaringen over het gebruik van je product of dienst om bestaande klanten op nieuwe ideeën te brengen

Optimaal profijt van earned media

Zoals je ziet, zijn er volop manieren om 15 minutes of fame te verwerven, keer op keer. Met een slimme strategie en een goed relevant verhaal verkrijg je gratis exposure. Bouw voort op het extra bereik door die aandacht toe te passen in je eigen uitingen. Verzamel de free publicity, pas die toe in je contentstrategie en hergebruik die in iedere fase van de Customer Lifecycle.

Meer weten over het PESO-model? Lees dan hier verder.