Zo bouw je eenvoudig zelf de perfecte perslijst
Een goede perslijst is een must voor elke organisatie. Op zo'n lijst bewaar je al je waardevolle perscontacten.
Organisaties stellen zich doelen om gericht te ontwikkelen en groeien. Maar hoe weet je of je je doelstellingen behaalt of überhaupt op de juiste weg bent? Dit kun je testen en bijhouden met KPI’s voor marketing en PR (Key Performance Indicators). In dit artikel laten we aan de hand van een denkbeeldige casus zien hoe je een lijst met goede KPI’s voor je PR en marketing opstelt.
Als organisatie heb je als het goed is meerdere doelen, voor de korte en de langere termijn. Bijvoorbeeld: je bent een uitzendbureau voor mensen in de groenvoorziening. Het is je langetermijndoel om over vijf jaar het belangrijkste uitzendbureau te worden in de groensector. Hoe zorg je dat je op de juiste koers zit en blijft? KPI’s helpen je daarbij.
Doelen en KPI’s gaan hand in hand én lijken nogal op elkaar. Voor de duidelijkheid: een doel is het eindresultaat dat je wilt bereiken. Een KPI is een meetinstrument dat de voortgang richting je doelen laat zien. Of, uitgebreider:
“Een KPI is een variabele om prestaties van een product, dienst, merk of organisatie te meten. Door KPI’s, in het Nederlands ook wel Kritieke Prestatie Indicatoren genoemd, toe te voegen aan langetermijndoelen, kun je de voortgang in het nastreven van die doelen analyseren. Hierdoor kun je bijvoorbeeld achterhalen of die ene contentstrategie werkt en, preciezer nog, wat goed werkt en wat niet. In andere woorden, KPI’s maken het mogelijk om te meten of wat je doet nut heeft en of het nog beter kan. Let er wel op dat je met KPI’s de juiste dingen meet.”
We nemen het uitzendbureau in de groenvoorziening er weer even bij. Bij zijn langetermijndoel kunnen de volgende KPI’s passen:
Totaal aantal inleners
Totaal aantal ingezette uitzendkrachten
Hiermee heb je een meetbare indicator gecreëerd. Je kunt elk jaar immers tellen hoeveel inleners je op dat moment hebt en hoeveel uitzendkrachten zijn ingeleend. Sterker nog, je kunt op maandelijkse basis bijhouden of je op de goede weg zit. Afwijken van de KPI betekent dat je je strategie of tactieken moet aanpassen. Of dat je heel goed bezig bent, natuurlijk. Het behalen van de KPI is uiteindelijk een indicatie of je doelstelling de bekendste en relevantste te worden in zicht komt.
Goede KPI’s voldoen aan een aantal kenmerken. Doen ze dat niet, dan zijn ze bijvoorbeeld niet relevant, te groot of gericht op de verkeerde zaken:
Formuleer je KPI’s SMART:
Specifiek: is de doelstelling concreet en eenduidig?
Meetbaar: onder welke meetbare voorwaarden is de KPI bereikt en hoe maak je het resultaat zichtbaar?
Acceptabel: zijn de doelstellingen voor alle stakeholders aanvaardbaar?
Realistisch: is de doelstelling haalbaar?
Tijdsgebonden: op welk concreet moment moet de doelstelling zijn gerealiseerd?
Eenvoud
Houd je KPI’s voor marketing en PR eenvoudig. Duidelijkheid voor alle stakeholders is essentieel, anders zijn ze niet betrokken en zetten ze zich niet ten volste in. Maak je KPI daarom begrijpelijk voor de hele organisatie.
Je KPI’s moeten relevant zijn, anders meet je de verkeerde zaken. Zorg daarom voor een directe relatie tussen de KPI en de organisatiedoelen, visie, missie en kerncompetenties (values) van je organisatie. Daarnaast helpt het om je KPI te formuleren op basis van criteria die van wezenlijk belang zijn voor je organisatie. Bijvoorbeeld: ontwikkelingen in je omzet of het bereik van je marketingcampagne.
Maak je KPI’s vergelijkbaar. Op die manier kun je je ontwikkelingen door de tijd analyseren en inzichtelijk maken.
Zorg voor een goede verhouding van het aantal KPI’s, ongeveer 3 tot 6 voor elk onderdeel van je strategie. Hiermee voorkom je te veel focus op details en verlies je niet uit het oog waar het om gaat. Richt je op de onderwerpen die dicht bij je primaire proces van inkoop, productie en verkoop liggen.
Het werkt motiverend om meerdere kleine doelstellingen te behalen in plaats van één grote die te veel tijd en inspanning vereist. Zorg er daarom voor dat je KPI’s bijvoorbeeld binnen afzienbare tijd te behalen zijn, zoals een kwartaal in plaats van een jaar.
Aan hoe meer kenmerken je KPI voldoet, hoe beter hij is. Om je een idee te geven hoe goede PR-KPI’s eruit zien, werkten we de volgende casus uit. Dit denkbeeldige bedrijf zet KPI’s op aan de hand van het PESO-model.
Het bedrijf GroeneVingers is een uitzendbureau voor mensen in de groenvoorziening. Zijn langetermijndoel is het bekendste en relevantste uitzendbureau in de groensector te worden. Met KPI’s wil de marketingafdeling van GroeneVingers meten of dit lukt.
Om de KPI’s op te stellen, gebruiken ze het PESO-model. Dit model beschrijft de vier mediakanalen die organisaties tot hun beschikking hebben. Er zijn media waarvoor je betaalt (Paid), die je hebt verkregen (Earned), die je gebruikt om content te delen (Shared) en die je bezit (Owned).
Media die je bezit, zijn bijvoorbeeld je website of content zoals infographics en persberichten. Media die
je hebt verkregen, bestaan uit publiciteit via bijvoorbeeld kranten, radio of influencers. Hierbij maken journalisten of influencers een item over jou of over je organisatie, product of dienst.
Betaalde media is alle marketing waar je voor betaalt, bijvoorbeeld via sociale media advertising of gesponsorde content. Gedeelde media bestaan uit sociale platforms zoals LinkedIn en Pinterest. Deze media gebruik je om content met anderen te delen.
Voor GroeneVingers kunnen de volgende KPI’s – samengesteld aan de hand van het PESO-model – relevant zijn.
Paid | Earned | Shared | Owned | |
KPI’s | Aantal zakelijke nieuwsbrief-abonnees | Aantal publicaties in vakmedia | Aantal shares op sociale media | Websitebezoek maandelijks |
Doorklik-percentage (Click through rate) op online ads | Bereik via media | Aantal mentions op sociale media | Nieuwe bezoekers vs. terugkerende bezoekers | |
Aantal publicaties via sponsored media | Aantal online reviews en recensies | Aantal reacties op sociale media | Doorklik-percentage (Click through rate) op vacatures | |
Doorklik-percentage (Click through rate) in nieuwsbrieven | Gemiddeld cijfer / aantal sterren in reviews en recensies | Aantal volgers op sociale media | Aantal clicks op vacatures | |
Gemiddelde zoekpositie via betaald zoekverkeer | Aantal verzonden persberichten maandelijks | Doorklik-percentage (Click through rate) via sociale media | Gemiddelde zoekpositie via organisch bereik |
Wanneer je begint je KPI’s te meten, is het belangrijk om te beginnen met een nulmeting. Zo weet je precies waar je staat en waar je heen gaat. Bewaar de resultaten van deze meting goed! Een stijging van 10% ergens is namelijk alleen van belang, en überhaupt te meten, als je nog weet waar je begon. Houd daarnaast per KPI in de gaten of deze overeenkomt met je doelstellingen. De marketingactiviteiten die je met je KPI’s meet, dienen hier altijd positief aan bij te dragen.
Bij de implementatie van KPI’s komt veel kijken. Daarom hebben we een deel 2 van dit artikel geschreven. Ben jij klaar om met je perfect geformuleerde KPI’s aan de slag te gaan? Lees dan hier alles over de implementatie, zodat je zo snel mogelijk je bedrijfsdoelen kunt behalen.
Dit bericht verscheen voor het eerst op 19 augustus 2020 en is 21 mei 2021 volledig geüpdatet met nieuwe informatie.
Een goede perslijst is een must voor elke organisatie. Op zo'n lijst bewaar je al je waardevolle perscontacten.
Regionale media zijn van onschatbare waarde. Zeker als je regionaal of in een niche opereert. Vaak zijn ze veel relevanter dan grote, landelijke media.
Recruitment marketing in een krappe arbeidsmarkt is hard werken. De juiste communicatie helpt om kandidaten te interesseren en te overtuigen.