Is een auto tegen een andere auto geschampt, gebotst of gecrasht? Neemt de AEX gas terug na een herstelrally of volgt op een flinke stijging plots een daling? Kies je in de supermarkt voor yoghurt met 20% vet of 80% vetvrije yoghurt?
Framing is een krachtig middel om je doel te bereiken. Het begrip zelf kennen de meeste mensen waarschijnlijk vooral uit de politiek. Framing wordt vaak gezien als iets negatiefs, maar eigenlijk framen we allemaal aan de lopende band.
In zekere zin is framing niets anders dan een ander door woordgebruik voor je te winnen. In je persoonlijke situatie gebeurt dat automatisch. Je zult niet snel woorden gebruiken die jouw situatie ongunstig beïnvloeden.
Maar de wetmatigheden achter framing zijn ook hartstikke bruikbaar in je professionele werk. Als je die wetmatigheden kent en begrijpt, kun je je voordeel doen met framing. Je kunt dan ook frames van anderen herkennen en ze tegengaan. In dit artikel leggen we je uit hoe framing werkt en hoe je het gebruikt in je PR.
Als je framet, plaats je informatie in een bepaalde betekenis, in een frame of kader. Met dit frame stuur je het denken van je ontvanger. Je plaatst je informatie in een bepaald licht. Bij framing gebruik je deze kaders bewust of onbewust om een doel te bereiken, zoals iemand overtuigen of aanzetten tot actie.
Een voorbeeld: neutrale informatie is iets als ‘die kast is rood’. Stel, jij wilt die rode kast en je wilt je partner overhalen, dan kun je het in de volgende frame zetten: ‘die rode kast past goed bij de andere rode accenten in onze woonkamer’. Je kunt zo het denken van de ander sturen naar denken over waar de kast wel of niet bij past. Dit kan je partner overhalen en misschien was je partner ook al enthousiast over de kast.
Stel, je partner is er niet enthousiast over. Die kan dan tegenargumenten bedenken binnen jouw frame of juist daarbuiten. ‘We hebben al genoeg rode accenten in onze kamer’ gaat mee in jouw frame. Het is geen sterk tegenargument en bovenal subjectief.
Je partner kan ook met een alternatief frame komen. Dan kan beargumenteerd worden dat de kast van verkeerd materiaal is, een verkeerde stijl heeft of te groot is om te vervoeren. 3 andere frames die het frame rondom de kast aanpassen.
Als organisatie kan dit net zo. Als je weet dat je lead duurzaamheid hoog in het vaandel heeft, kun je je product of dienst in een duurzaam frame plaatsen door de duurzame voordelen te benadrukken. Hetzelfde geldt voor maatschappelijk nut, kosten, snelheid en ga zo maar door.
Op de vraag of framing goed of slecht is, is geen eenduidig antwoord te geven. Framing is in feite niets anders dan communicatie. Iedereen framet, bewust of onbewust. Taal en woordgebruik zijn op zichzelf al niet objectief. Dat geldt ook voor de manier waarop je taal en woorden gebruikt.
Het negatieve frame waar framing in zit, komt vooral voort uit de politiek. In politieke debatten is de nuance vaak het eerste slachtoffer. Daarbij kijken we vaak bedenkelijk naar de beweegredenen achter argumenten om bijvoorbeeld wel of geen kerncentrale te bouwen, wel of geen vluchtelingen op te vangen of wel of geen regelgeving door te voeren voor de arbeidsmarkt.
Dit is denk ik ook de verklaring waarom sommigen een negatief beeld hebben bij framing. Michel van Baal gaat zelfs zover dat te stellen dat constant framen kan leiden tot cynisme en verwrongen wereldbeelden. Maar ook die stelling is geframed.
De werkelijkheid is niet zo zwart-wit, maar subjectief. Stel, jij vindt de opwarming van de aarde een groot probleem. Dan zal het voor jou goed uitkomen de milieuvoordelen van jouw product boven die van een concurrent te plaatsen.
Zijn eerlijke en gelijke kansen voor jou belangrijk? Goed idee om je in je pitch dan te richten op hoe jouw dienst daaraan bijdraagt. Framing begrijpen kan je in ieder geval helpen voorkomen dat je in een ongunstig frame terechtkomt.
Taalgebruik is ontzettend belangrijk voor je PR en kan je verhaal maken of breken. Framing helpt je hierbij. Zo kun je een oude auto verkopen, maar ook een klassieker of oldtimer. Heb je fouten gemaakt of lessen geleerd? Ben je een einzelgänger of zelfstandig?
Een goed frame maakt jouw verhaal relevanter en beter. Daarnaast stelt het je in staat om je hoofdboodschap te delen met je publiek. Door te framen, kun je niet alleen je eigen PR versterken, maar ook door het frame van een ander prikken.
Op die manier kun je voorkomen dat je klakkeloos in het frame van een ander stapt. Als een ander jou verwijt ‘te duur’ te zijn, reageer dan niet met een ontkenning (‘nee, wij zijn niet duur’). Daarmee wek je namelijk de indruk dat de concurrent toch een punt heeft en houd je bovendien de aandacht op het woord ‘duur’. Denk aan het voorbeeld van de roze olifant.
Reframe het gesprek. Wijs op de langetermijnvoordelen, de lange levensduur of de duurzame voordelen van je product of dienst.
Er zijn 3 soorten frames die je in je PR kunt gebruiken. Daarnaast zijn er verschillende manieren waarop je kunt framen en diverse elementen die je doorgaans in een frame kunt plaatsen. Bij elk onderdeel hebben we voorbeelden bedacht ter illustratie.
In een valentie frame zet je je informatie in een positief of negatief daglicht. Vergelijk de volgende twee voorbeelden:
Met een semantisch frame verwoord je termen op een alternatieve manier, zoals de bovenstaande oud/klassiek-variatie:
In een verhaal frame combineer je storytelling, waarmee je je frame presenteert, met je hoofdboodschap of gekozen argumenten:
“Wij vinden duurzaamheid en goede zorg belangrijk, omdat we onze kinderen een gezonde wereld na willen laten. Oude auto’s zijn te vervuilend en de zorg is nodig om voor iedereen te zorgen. Daarom moeten we extra belasting heffen op de verkoop van oude auto’s. Het extra geld dat we daarmee ophalen, kunnen we investeren in de zorg. Zo vangen we twee vliegen in 1 klap.”
Duurzaamheid en goede zorg zijn de doelen, vervuilende auto’s het op te lossen probleem, extra milieuheffingen op auto’s de middelen en degene die dit betoogt de held.
Met een metafoor kun je een idee een nieuwe betekenis geven door het te vergelijken met iets anders. Denk aan de ‘villasubsidie’ van de SP als metafoor voor de hypotheekrenteaftrek.
Goede verhalen stellen je in staat ideeën meeslepend te presenteren.
Lees bijvoorbeeld de over ons-pagina van het bedrijf Dannijo, waar humanitaire beweegredenen en succesverhalen gecombineerd worden met grote sterren en een ‘ze zijn zo gewoon gebleven’ touch.
Het nut van een goede slogan is dat hij herkenbaar en vertrouwd is en blijft hangen. Door een idee in een slogan te verwerken, frame je je idee op zo’n manier dat het herkenbaar en vertrouwd overkomt. Onderstaande slogan is zo bekend dat we niet eens hoeven uit te leggen van wie hij komt:
“Yes we can”
Beschrijf je idee door uit te lichten wat het wel is en wat het niet is. Daarmee creëer je een beeldend contrast:
“Onze koffer is uniek. Hij is niet zwaar als normale koffers, maar juist zo licht als een rugtas.”
Presenteer een complex onderwerp in een begrijpelijk en herkenbaar voorbeeld:
“De Europese Unie kost ons slechts een kop koffie per dag.” (Eigenlijk zelfs nog minder).
Schep een herkenbare situatie en leg jouw frame erop. Storytelling kan hier goed bij helpen.
Je zit in de tweede week van de maand en ziet dat er nog genoeg geld op je bankrekening staat. Een gezellig weekend, twee paar nieuwe schoenen en een etentje later, tel je opeens de dagen weer af naar je salaris. (Herkenbare situatie) Kauwend op een crackertje vraag je je beteuterd af waar al die euro’s nou weer zijn gebleven. (Complicatie) Als dit je bekend voorkomt, dan is de 50-30-20-regel echt iets voor jou! Met deze regel ben je in een fluitje van een cent goed met je geld. (Oplossing) (Bron: Peaks)
Hetzelfde product kan verschillende doelgroepen aanspreken als je verschillende elementen aanstipt of hetzelfde element op verschillende manieren framet:
Acties kunnen geframed worden richting het doel dat je voor ogen hebt. Klanten kun je bijvoorbeeld op verschillende manieren stimuleren om op tijd betalen:
Risico’s kunnen ook op meerdere manieren geframed worden. Een loterij kan het risico op deelname op de volgende manieren verwoorden:
Verantwoordelijkheid is een idee dat aan te grijpen of te vermijden is. Organisaties (en politici) framen het soms zo dat ze verantwoordelijk zijn voor succes of juist niet verantwoordelijk voor fouten:
Nieuws wordt heel vaak geframed, afhankelijk van het doel, medium en publiek.
Een mooi recent voorbeeld is een voorblad van Elsevier en de parodie erop:
Wij helpen je graag met je PR en kunnen meedenken over creatieve frames. Neem contact met ons op voor meer informatie.
Een goede perslijst is een must voor elke organisatie. Op zo'n lijst bewaar je al je waardevolle perscontacten.
Regionale media zijn van onschatbare waarde. Zeker als je regionaal of in een niche opereert. Vaak zijn ze veel relevanter dan grote, landelijke media.
Recruitment marketing in een krappe arbeidsmarkt is hard werken. De juiste communicatie helpt om kandidaten te interesseren en te overtuigen.
Heb je nog vragen over framing en hoe je het toepast in je eigen verhaal? Neem contact met ons op!
